(Étude #3) : "Seuls 19% des départements ont un community manager et 47% une page institutionnelle sur Facebook"

Renouveler l’image de la collectivité. Toucher un public peu réceptif ou réfractaire à la communication institutionnelle. Améliorer la relation avec les citoyens. Permettre de nouvelles connexions entre les hommes. Rendre possible une meilleure compréhension de l’administration. Organiser de nouvelles formes de concertation. Prendre le pouls d’un territoire. L’animer…
Autant de raisons, pour une collectivité, d’être sur Facebook. On est loin de la “com’ gadget” et les enjeux sont de taille ; mais la mission est loin d’être simple. Pour que la réussite soit au rendez-vous, les objectifs doivent être clairement posés, les réflexes de communication habituels oubliés et les équipes formées, aguerries et organisées. Bref, la communication publique doit muter en profondeur pour se moderniser, s’ouvrir au dialogue, “s’horizontaliser“, s’enrichir de contenus partagés et s’inscrire dans les usages.  Car Facebook est un phénomène sociétal : pas un simple “support de plus“, que l’on réserve à la “lol-communication”.
Ce troisième volet de notre étude sur les collectivités et les réseaux sociaux s’attache donc à l’usage que les départements français font de Facebook, le “réseau star” réunissant plus de 25 millions de Français. Nous avions vu, dans notre première enquête, que les régions s’en sortaient plutôt bien. Le bilan, pour cette strate territoriale, est plus contrasté : si 61% des Départements ont compris l’intérêt d’être présent seuls 47% possèdent une page institutionnelle, 19% ont un Community manager et la qualité est loin d’être toujours au rendez-vous. Les taux d’engagements sont plus faibles et 5 “mauvais élèves” persistent à utiliser un profil Facebook au lieu d’une page.

Voir l’infographie complète sur Pinterest.

Quels départements se distinguent des autres en offrant une page de qualité ? Le Var, Les Ardennes et les Côtes d’Armor pour l’étude quantitative. Tandis que la Vienne, les Landes, le Bas-Rhin arrivent, eux, en tête des classements qualitatif et général.
Nous avons enquêté auprès des 101 départements de la France métropolitaine et d’outre-mer (DOM). L’analyse qualitative des posts a été réalisée la semaine du 18 au 22 juin 2012. Ces critères, forcément volatiles, ne constituent donc qu’une photographie à un instant T.

Top quantitatif

Premier objet de notre étude : l’aspect quantitatif. Comme nous le rappelions dans le premier volet, toute la pertinence de notre classement réside dans le fait qu’il ne se contente pas de relever le nombre de fans ; mais pondère cette valeur avec le nombre d’habitants de plus de 15 ans (chiffres Insee 2009). Ainsi nous comparons ce qui est comparable alors que les autres baromètres pénalisent les petits territoires. À l’instar des régions, notre unité de mesure est donc encore ici la portée de chaque page.
En nombre de fans par habitants de plus de 15 ans, les 10 premiers départements français sur Facebook sont donc :

1. Var, (26 540 fans) : 3,15
2. Ardennes (6 658 fans) : 2,90
3. Loir-et-Cher (5 404 fans) : 2,00
4. Landes (5 668 fans) : 1,80
5. Vienne : 1,67
6. Haute-Vienne : 1,56
7. Bas-Rhin : 1,20
8. Charente-Maritime : 1,07
9. Meuse : 0,86
10. Loire-Atlantique : 0,49

Top qualitatif

Comme nous le rappelions en introduction, l’objectif de cette enquête est avant tout de dépasser “le concours de la plus grande liste de fans”, comme l’écrivait Benjamin Teitgen dans cet article fondateur de notre démarche. Bref, aller au-delà de l’aspect purement quantitatif et non pondéré du “nombre de fans” que se contentent de relever, à froid, les autres baromètres.
Pour mémoire, les critères retenus pour cette étude (et détaillés dans le document complet que nous vous invitons à télécharger) sont les suivants :

Taux d’engagement (Nombre pers qui en parlent / Nombre de Fans * 100)
Fréquence de publication
• Diversité des contenus (vidéos, photos, liens)
Nature du contenu (autocentré ou ouvert)
Améliorations de la page : cover, naming, choix de l’url et utilisation des onglets (landing page, modules etc.).

Il s’agit bien – on le précise une fois de plus – de “critères qualitatifs” permettant d’obtenir une méthode de classement plus objective – mais qui ne sauraient en aucun cas se substituer à un audit stratégique ni à une analyse de performance. Et nous ne pouvons qu’inviter les collectivités, à la lecture de cette enquête, à pousser plus loin leur réflexion, afin de renforcer ou renouveler radicalement leurs stratégies !
Alors quel bilan et grandes tendances peut-on en tirer ? Certains départements devraient déjà commencer par s’interroger sur les raisons de leur présence : si la page a été créée par un stagiaire qui est “parti avec les codes” sans qu’on sache trop pourquoi, pour y copier-coller des bouts du site internet officiel, mon meilleur conseil serait d’abandonner… On efface tout et on recommence ! Ils sont plusieurs également qui devraient respecter les conditions générales d’utilisations (CGU) de Facebook sous peine de se voir supprimer leur compte : à commencer par les Départements qui sont présents via un profil et non une page ; mais aussi tous ceux qui écrivent des messages promotionnels sur leur cover, ou ne respectent pas les règles (très strictes) du réseau en matière de concours. De grosses pages de marques, investissant beaucoup de budget pub, en ont parfois fait les frais (ex : Kiabi), alors ne pensez pas que les équipes de Mark Zurckerberg auraient la moindre compassion pour votre petite page de collectivité. Enfin les contenus restent peu variés (6 % sont des vidéos, 19% des photos et 75 % massivement des liens), peu fréquents (seulement 51% ont une moyenne de publications supérieure à 5 posts par semaine) et les contenants sont plutôt pauvres (quelques absences remarquées d’onglets ou surtout de couverture, et globalement un manque d’audace et de créativité). Sur un plan éditorial, les “posts” sont trop souvent auto-centrés ou purement promotionnels, sans recherche d’un nouveau ton. Peu de conversationnel, encore moins de valorisation du contenu généré par les utilisateurs : souvent une com’ très 1.0, donc ! L’engagement s’en ressent : les contenus sont généralement moins “likés”, commentés et partagés que les pages traditionnelles – celles des régions notamment. Pour ne pas dire qu’ils passent la plupart du temps tout simplement inaperçus (depuis la nouvelle timeline de Facebook, sans publicité, un post est en moyenne vu par seulement 16% des fans).
En revanche, dans le “tableau d’honneur” des départements “5 étoiles”, les 10 premiers font figure de bons élèves et se tiennent dans un mouchoir de poche. Ils méritent tous d’être cités dans les “best practices”. Pour la qualité de leur page, les 10 premiers départements français sur Facebook sont donc :

1. Vienne (18,56/20)
2. Landes (18,34/20)
3. Bas-Rhin (18,01/20)
4. Charente Maritime (17,90/20)
5. Indre (17,02/20)
6. Gard (16,91/20)
7. Seine-Saint-Denis (16,80/20)
8. Ardennes (16,57/20)
9. Haute Savoie et Yonne (16,35/20)
10. Gironde et Mayenne (16,13/20)

Général

Tentons maintenant, plutôt que de brosser une conclusion, d’ouvrir des pistes de réflexion. On l’a vu : il y a encore du chemin à faire, du point de vue des contenus. Côté organisationnel, la création des pages est impulsée par le service de communication à 82% et on peut s’en réjouir. Le chiffre, peut-être le plus étonnant, est que seulement 19 % des départements fassent appel à un community manager (qu’il soit en interne ou externalisé). On le sait, les raisons sont toujours budgétaires. Mais ne pourrait-on pas objecter le problème d’une meilleure répartition des budgets ? N’est-ce pas plutôt le signe du peu d’importance qu’elles accordent encore au volet “social media” dans leurs stratégies ? Ou justement du fait qu’elles traitent cela comme un “support de plus” qu’on pourrait confier à n’importe quel agent territorial (quand ce n’est pas un stagiaire), si possible de génération Y, comme ça il n’aura pas besoin de formation ?
Notre classement général, somme des points obtenus des parties quantitative et qualitative, laisse la part belle à cette dernière. C’est à la fois notre parti-pris stratégique et notre méthode de calcul : la partie qualitative qui comporte plus de critères se mesure sur un nombre de points plus élevé que la partie quantitative. Au final, les 10 meilleurs départements sur Facebook sont donc :

1. Vienne
2. Landes
3. Bas-Rhin
4. Charente Maritime
5. Ardennes
6. Haute-Vienne
7. Indre
8. Haute-Savoie
9. Loir-et-Cher
10. Gard


Nul n’est à l’abri d’une erreur et nous restons ouverts aux corrections éventuelles. Vos compléments d’informations et commentaires nous sont toujours précieux. Et nous vous invitons surtout maintenant à télécharger l’étude dans son intégralité.

Départements
Classement quantitatif
Classement qualitatif
Classement général

Ain
32
16
23

Ardennes
2
8
5

Bas-Rhin
7
3
3

Bouches-du-Rhône
34
12
20

Charente-Maritime
8
4
4

Cher
24
32
39

Côte d’Or
26
28
34

Deux-Sèvres
16
33
37

Dordogne
29
24
30

Doubs
29
26
33

Eure
11
30
31

Gard
22
6
10

Gironde
21
10
14

Guadeloup
28
15
21

Haute-Savoie
12
9
8

Haute-Vienne
6
11
6

Hauts-de-Seine
29
27
34

Ile-et-vilaine
27
19
25

Indre
17
5
7

Isère
34
31
40

Landes
4
2
2

Loir-et-Cher
3
14
9

Loire-Atlantique
10
16
17

Lozère
27
17
23

Maine-et-Loire
28
20
26

Martinique
35
37
41

Mayenne
29
10
18

Meuse
9
36
36

Nord
31
15
22

Oise
18
21
24

Orne
13
13
15

Pas-de-Calais
27
22
27

Saône-et-Loire
24
13
19

Savoie
16
24
25

Seine-et-Marne
30
20
28

Seine-Maritime
12
15
16

Seine-Saint-Denis
23
7
11

Somme
23
18
23

Tarn
14
34
38

Val-d’Oise
15
12
13

Val-de-Marne
25
23
28

Var
1
35
32

Vendée
31
29
35

Vienne
5
1
1

Yonne
20
9
12

Yvelines
19
25
29

Téléchargez l’étude complète ici.

Voir aussi :
La méthodologie
Étude #1 : Facebook et les régions
Étude #2 : Twitter et les régions

Étude #4 — Twitter et les départements

Ils en parlent…

e-alsace.net
cg86.fr
Le telegramme.com
Le courrier des maires
Lepetiteconomiste.com

—–
[ERRATUM] Une erreur s’est glissée dans notre étude “Facebook et les départements” ; merci au Conseil général des Côtes d’Armor pour son alerte. En effet, le département ne dispose pas encore de page officielle. Notre analyse s’est portée sur une page qui ne leur appartient pas. Initialement classés dans le top quanti, les Côtes d’Armor se retrouvent hors étude, le département possédant en réalité non pas une page… mais un profil ! Un poste de Community manager a été créé début septembre, nous pourrons ainsi suivre, dans les mois à venir, les marges de progression du département.
Bravo au CG Vienne qui accède à la 5e place du Top Quanti.

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