Buzz et marketing viral: les collectivités aussi!
Avec leur humour souvent “osé” et leur ton décalé, les techniques de buzz et de marketing viral semblaient réservées aux entreprises1. Le Conseil général de l’Aisne vient d’ouvrir la voie aux col- lectivités en lançant “L’Aisne it’s open” et “Happy Aisne“, deux campagnes qui vont faire du bruit. 
Le petit monde d’Internet s’enflamme pour un phénomène nouveau, généralement utilisé pour lancer une marque ou un produit : le marketing viral – en référence à “l’effet virus” que constitue cette “contamination” de proche en proche. Formidable laboratoire de créativité, le buzz (ou bouche à oreilles – “bourdonnement” en anglais) permet surtout de toucher une cible réfractaire aux traditionnels discours publicitaires et institutionnels, tout en réalisant cette superbe quadrature du cercle : un budget minimal pour un impact maximal… “Derrière un nom finalement assez rébarbatif se cache un concept simplissime : plutôt que de draguer le consommateur en lui faisant avaler de force un message, on va le pousser à devenir actif et à faire lui-même la pub du produit en lui donnant l’irrésistible envie de partager sa découverte… Simple mais génial puisqu’en devenant prescripteur il devient, par la même occasion, ambassadeur de la marque ! Contaminé et contaminant…” explique-t-on sur le site Hoaxbuster.
Effets trompeurs, humour noir, caricatural voire diffamant… les valeurs que véhiculent le buzz semblaient l’exclure d’office du monde des collectivités. Erreur ! Le Conseil général de l’Aisne a bien compris les retombées positives que pouvaient avoir de telles campagnes, surtout en termes d’image. Tout ce qu’il fallait pour redorer (sans trop dépenser) le blason d’un département mis à mal par le classement du magazine L’Express. L’Aisne était en effet arrivée en dernière position des départements “où il fait bon vivre”… Mais l’Aisne ne comptait pas en rester là… et contre-attaque avec deux grandes campagne de notoriété : “L’Aisne it’s open“, à l’initiative du Conseil général, et “Happy Aisne“, initiative privée relayée par la collectivité. Attention : il vous faudra peut-être suivre quelques cours à “L’aisneglish institute” pour tout comprendre.
Une campagne qui ne manque pas de sel et touche sa cible. Un message que s’approprient les habitants. Une communication “fraîche” et à moindres frais. Finalement, un vrai tournant dans la communication des collectivités ? 
1 Selon Wikipédia, le marketing viral “se définit simplement comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître auprès d’un maximum d’internautes. Les consommateurs deviennent donc des vecteurs d’action de la marque. Ainsi une telle communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le réseau familial, personnel ou encore professionnel des premières cibles, et ce à des coûts plus faibles que par la publicité classique.”
Cette campagne est excellente ! Un vrai vent d’air frais dans une comm instit souvent "plombante" – comme l’air qu’on respire aujourd’hui…
Par contre quand vous dites "budget minimal", attention : les bons créatifs coutent cher !!!
Effectivement, on ne peut qu’apprécier lorsqu’une collectivité prend le risque de la créativité débridée. Mais que penser d’une émanation de l’Etat qui s’exprime en anglais ? Certes, nous vivons désormais en Europe. Mais que deviennent nos traditions, notre culture, tout ce qui au final fleure bon la France ?
“Les bons créatifs coutent chers” dites-vous ? N’est-ce pas là une idée reçu ? Je reste persuadé qu’il est des jeunes plein de talent et d’initiative capables de rivaliser d’imagination avec les plus chevronnés des agences en vue. Il suffit parfois simplement de leur donner leur chance.
Quel bon créatif irait dans l’Aisne ? ;-))) *
* = "humour" pour les non initiés…
En France, on n’a pas d’idée mais du pétrole…
Euh non ! C’est pas ça ! :op
Les idées, les bonnes idées ne coûtent pas plus cher que les mauvaises ! Ensuite c’est peut-être dans la diffusion du message qu’il y a un vrai gain optimal.
Robert… Comme le petit ? ;o)
Que peut-on en penser ? Qu’elle est au moins bilingue !! :o))
Que les traditions, la culture, tout ce qui au final fleure bon la France peut s’inscrire dans une société qui évolue et s’adapte à ses citoyens et son temps.
L’aisneglish institute devrait vous permettre de mieux appréhender ce concept qui n’est pas à prendre au premier degré. L’aisne est moderne, il y fait bon vivre, elle est ouverte, accueillante, ses habitants emprunts d’un sens de l’humour sans pareil et capable d’auto-dérision… tout ce qui au final fleure bon la France :o)
“Quel bon créatif irait dans l’Aisne ? ;-))) *”…
C’est où l’Aisne ?
L’Aisne ?
Entre les Reims, une région tout près en somme pour une activité des plus ardennes et chère à nos amis belges.
Pfffff
Fait trop chaud ! :o(
Robert soyez indulgent quant à mes petites fautes d’orthographes…
Mais c’est aussi ça la France !
L’erreur qui reflète entièrement son humanité ! :op
Il suffit que les modérateurs prennent un peu l’air, pour que certains lecteurs (qui n’en manquent visiblement pas) transforment ce fil en vrai café du commerce ! Heureusement que le service communication du Conseil général de l’Aisne est tout sauf dénué d’humour… "second degré".
Toutes les réponses semblent avoir été données : non Eric, des bonnes idées ne coûtent pas forcément "plus cher", comme dit Robert ! Ensuite, comme le souligne Morpheus, entre une campagne publicitaire classique et de marketing viral, la grande économie vient du coût de diffusion et du non-achat d’espace : après, une créa, c’est une créa.
Mais le plus important : maintenant vous saurez tous où se trouve l’Aisne ;o)
:op Quand le chat n’est pas là… ;o)
C est sympa de parler de Happy-Aisne.com, puisque je bosse sur le projet… Mais il y a juste un souci: c est pas une initiative du conseil général, mais une initiative privée! Alors je tiens à rectifier l erreur!! Cela dit, ça vaut le coup d aller faire un tour sur le site qui va sortir demain, et surtout parlez-en à tous vos amis du 02!!!!!!!!!!!!!!
Julien
Merci pour cette réctification : effectivement ! On a fait une "agglo" des deux initiatives dans une écriture un peu rapide… et on méritrait d’être flagellés sur la place publique pour ça ;o)
Pour rajouter à la confusion, le Conseil général de l’Aisne mettait en avant cette initiative (locale et privée, on le précise bien cette fois pour Happy-Aisne) au lancement de son buzz.
Pour nous faire pardonner : on suivra bien évidemment ce lancement demain avec attention (même si nous n’habitons pas le 02) et surtout on vous propose de vous ouvrir nos colonnes en septembre pour faire le point sur l’opération. Etes-vous d’accord ?
Happy-Aisne.com, je viens de découvrir et franchement, outre la campagne de com’, le site est vraiment sympa.
J’ai hâte de voir la version déf.
Depuis que le site est (enfin) en ligne, nous y surfons avec plaisir ! Très coloré (c’est le moins qu’on puisse dire) et au contenu déjà bien fourni… il est effectivement à la hauteur des espérances de la campagne.
Pour le voir, c’est ici => Happy Aisne
Belle campagne que celle de l’Aisne. Enfin une collectivité qui s’adapte à l’air du temps et n’a pas peur de se mouiler. Qui est l’équipe derrière tout cela ?
Oui, vous avez raison : enfin une collectivité qui ose se mouiller… ça fait du bien ! Dans la même veine, on parlera bientôt d’une belle campagne, cette fois menée par la région Lorraine.
Derrière tout cela, on retrouve en "chef d’orchestre" Pascale Cartegnie (cf. notre podcast de la conférence Stratégies), chargée de cette campagne de notoriété au sein du Conseil général, et qui a coordonné le travail d’agences, de freelances, mais aussi d’acteurs locaux – notamment cette troupe de comédiens, issue de l’Aisne.