Les régions, ces nouvelles marques à l’assaut du monde

En juin dernier, la Normandie dévoilait la création de sa marque de territoire, comme l’Île-de-France, l’Alsace et d’autres l’ont fait auparavant. Depuis quelques années, les régions s’emparent en effet du marketing territorial pour se positionner sur la scène internationale. Initié par la Bretagne et l’Auvergne, le mouvement est en passe de se généraliser.

« Le soft power normand »

Région la plus connue au monde après la Californie, la Normandie peinait à dépasser les clichés sur le les plages du débarquement et les falaises d’Etretat. Comment faire pour attirer de nouveaux habitants et de nouveaux acteurs économiques ? Le défi est loin d’être simple pour cette jeune et nouvelle région, qui doit encore trouver ses repères depuis sa réunification en 2016.

Suite à une concertation menée auprès de six milles Normands, la collectivité a fédéré autour de son projet de marque un ensemble de valeurs. Pour son président Hervé Morin, il s’agit d’attirer l’attention sur les « gisements en matière économique et de recherche » et de lancer le « soft power normand (…) à la conquête du monde ». La région vise à valoriser ses atouts pour faire venir les entreprises, les cadres et les étudiants. Appelée sobrement « Normandie », et « Normandy » dans sa version anglaise, la marque est pilotée par l’Agence de l’Attractivité Normande. Son lancement a pu bénéficier du rayonnement du Havre, la ville monde qui fête ses 500 ans et dont le maire est devenu Premier ministre…

Cette démarche fondée sur le marketing traduit en réalité une nécessité de se démarquer dans un contexte de concurrence accrue entre territoires, que ce soit au niveau international, ou au sein de l’Hexagone. En effet depuis les réformes territoriales portées par les lois Maptam et NOTRe, le paysage des collectivités s’est transformé et le poids des régions s’est renforcé.

Pour attirer des pôles universitaires, des centres hospitaliers ou des zones de développement économique, les territoires doivent désormais parier sur l’innovation. Dans cette perspective, le marketing vient muscler leurs stratégies d’attractivité territoriale.

La Bretagne pionnière du marketing régional

La Bretagne, suivie de l’Auvergne, fut la première région à se doter d’une marque collective en 2011. Depuis, sept cents entreprises, associations et collectivités ont adhéré à la marque, gérée par l’organisme Bretagne Développement Innovation. Sous sa bannière, ce sont des filières comme les énergies marines renouvelables, la cybersécurité, la recherche numérique, le bâtiment et l’agroalimentaire qui revendiquent leur implantation bretonne. Dans le reflet de cette image, une terre d’action et d’innovation, on est loin des clichés des bigoudens et des cirés jaunes sous la brume. Ou plutôt on préfère en rire comme l’illustre la dernière campagne de la région, « Passez à l’ouest », qui cartonne sur le web.

L’Auvergne avait elle aussi choisi de déjouer les clichés avec sa marque « Auvergne Nouveau Monde », devenue « Auvergne », pour fédérer le tissu économique, social, culturel et touristique. En lançant en 2009 sa campagne « L’Auwwwergne de la tentation », la région avait créé un buzz inespéré. Sous l’ambition d’incarner un monde idéal, la région joue désormais sur son identité et propose un véritable projet de société à qui veut rejoindre l’aventure du Nouveau Monde.

Observant ces succès, qui reposent aussi sur l’attachement affectif à des identités fortes et un vrai projet, d’autres régions ont compris qu’elles avaient une carte à jouer. Après l’Alsace, la Picardie et le Nord-Pas-de-Calais avant leur regroupement, l’Ile-de-France a aussi créé sa marque « Paris Région ». Dans la foulée, les métropoles et intercommunalités se sont aussi lancées. Bref, le marketing territorial, ou « placebranding » comme disent les Anglo-saxons, a de beaux jours devant lui !

 

 

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