L’armée des ombres, ou l’éloge de l’ordinaire

À intervalles réguliers, des trophées sont remis aux collectivités territoriales (et à leur communicant, bien sûr), pour récompenser ce qui est alors présenté comme “le meilleur de la communication publique”. Au cours de ma carrière, j’ai reçu quelques uns de ces prix. J’ai donc accepté le risque du jugement et, malgré quelques ruades parfois, je continue à rédiger des dossiers de candidatures. Je suis donc dans le système. Absolument. A l’instar du Loto où tous les gagnants ont tenté leur chance, je continue à candidater, ne postillonnant que peu dans le potage. D’ailleurs, la plupart des récompenses reçues m’ont ravi. Sauf celles qui m’ont semblé, je le reconnais et je ne suis pas dupe, remportées plus par chance ou par leur lien avec l’air du temps, que par leur réel bien-fondé. Toutefois, le sujet de ce billet n’est pas cela. Il tient en deux autres éléments.

D’une part, une chose est certaine, certains dossiers déposés n’ont pas recueillis les suffrages du jury. Ils étaient pourtant ceux dont j’étais le plus fier. Ils constituent certainement mes plus grands regrets, parce qu’ils étaient, à mes yeux, un ensemble cohérent, mis en œuvre sur une période longue, avec une mobilisation de nombreux supports et reflétant très exactement ce qui me semblait être de bons exemples de stratégie de communication appliquée. J’étais certainement un peu naïf.
D’autre part, et c’est le plus important, cette réflexion rétrospective m’amène à avoir une pensée pour tous mes confrères et consœurs qui n’auront jamais de tels lauriers. D’abord parce qu’ils ne concourent pas. Certains pouvant juger, sans doute, ces compétitions inutiles et futiles. Pourquoi pas. Mais d’autres n’osant peut-être pas. Soit ils ne pensent pas mener des actions dignes d’être soumises aux regards acérés des experts. Soit ils estiment leurs actions peu originales, car s’inspirant de plus anciennes, menées dans le secteur marchand ou dans le public. Une remarque, ils ne savent pas qu’en réalité les jurys n’ont pas forcément la mémoire nécessaire (ni la connaissance universelle) pour savoir trier entre vraies nouvelles copies et vulgaires recyclages. Soit, qui sait, ils n’ont pas à leurs côtés des prestataires rompus à la réalisation de dossiers de concours accrocheurs. Enfin, posons une dernière hypothèse : certains ont déjà concouru, mais sans succès, leurs campagnes n’entrant apparemment pas dans les critères du jury ; un certain renoncement a pu alors restreindre leur soif de reconnaissance par leurs pairs.
Dans tous les cas, ces actions, ni déposées, ni sélectionnées et encore moins primées, sont-elles moins remarquables, moins efficaces et moins professionnelles que les lauréates ? Rien n’est moins sûr.

“Rendre hommage à tous nos collègues dans l’ombre des collectivités”

Ainsi, il est sans doute temps de rendre hommage à tous nos collègues qui, dans l’ombre des collectivités qui ont le vent et la préférence des jurys en poupe, mènent pourtant au quotidien des actions bien construites, pertinentes, intelligentes et subtiles. Et ce, malgré souvent des moyens financiers ou humains limités et malgré, parfois, une volonté faible de leur hiérarchie. Quand ce n’est pas un désintérêt ou une totale incompréhension.
Certes, ces collègues ne seront jamais sur les podiums. Bien sûr, un petit groupe de collectivités focalisera toujours les feux de la rampe sur lui et aspirera les médailles ; et tant que personne ne se demande quel est encore le sens des compétitions qui mélangent allégrement toutes tailles et toutes natures de collectivités, cela perdurera.
Evidemment, quand on n’a pas d’actions d’éclat à présenter, pas d’importantes retombées médiatiques en dehors du papier du pigiste local, pas de TopTweet sur les réseaux sociaux, pas de marque territoriale, pas de clubs d’ambassadeurs, pas d’emprunts aux codes de la téléréalités (donc pas de buzz et pas de décalage), pas de poncifs ou de truismes sur le développement durable, pas d’agences de renom en signature du visuel (quand il y en a un) et, souvent, le seul bricolage en guise de méthode de conduite de projet … ça se complique.

“Il ne s’agit pas de faire l’apologie idyllique des choses simples mais juste de réaliser que nombre de collègues, isolés, moins éclairés, plus discrets et plus humbles travaillent comme des acharnés…”

Comprenons-nous bien, il ne s’agit pas de faire l’apologie idyllique des choses simples, à la mode Herta. Il s’agit juste, pour les quelques uns d’entre nous qui bénéficient d’une place dans un réseau et d’un coupe-fil quasi permanent pour la lumière, de réaliser que nombre de collègues, isolés, moins éclairés, plus discrets et plus humbles, travaillent comme des acharnés, avec une inébranlable conscience professionnelle et un sens évident de l’intérêt général comme du service public et que leurs résultats n’ont rien à envier à ceux des habitués des podiums.

Mais sérieusement, comment demander à un jury, sans lui soumettre une affiche tendance, sans le dérider avec un ton dit “décalé”, sans lui faire visionner une vidéo supposée virale donc créatrice de buzz, de se décider en votre faveur ? Lui imposer un effort de réflexion pour analyser tous les tenants et les aboutissements de vos choix tactiques et des moyens sélectionnés est sans doute excessif. Lui demander d’oublier qu’il n’est absolument pas la cible, donc lui ordonner d’être en mesure d’adopter le point de vie des vôtres, donc qu’il fasse siennes les valeurs collectives d’un territoire (sa culture locale, ses habitudes de vie partagées, etc …) qu’il ne connaît pas obligatoirement, est à l’évidence utopique. Lui proposer d’analyser non pas une campagne courte au thème simple car bien identifié, mais une opération que je qualifierais “de fond”, étalée sur plusieurs mois, visant divers publics avec divers medias, l’ensemble coloré d’un ton qui n’emprunte que des codes locaux (codes qui peuvent paraître donc légèrement ringards vu d’ailleurs), est forcément à la limite du mauvais goût ; les membres de ces jurys ayant, j’en mets ma main au feu, des choses bien plus importantes à faire.

“Peut-être que l’ensemble de ces petites, pudiques et locales actions est-il bien plus représentatif de la réalité quotidienne des communicants publics que la plus belle et la plus onéreuse des actions primées”

Une idée me vient me passant : peut-être sommes-nous déjà conscients, après tout, qu’un prix peut ressembler à un pêché d’orgueil et que la qualité des résultats d’une action de communication n’est jamais proportionnelle au nombre de coupes et de statuettes à exposer dans les vitrines. Peut-être que l’ensemble de ces petites, pudiques et locales actions est-il bien plus représentatif de la réalité quotidienne des communicants publics que la plus belle et la plus onéreuse des actions primées. Peut-être ne suis-je qu’en train d’enfoncer des portes ouvertes sur un ton de dame patronnesse. Peut-être. Cependant, comment faire entrer dans la lumière cette armée des ombres ? Comment sensibiliser les organisateurs de trophées pour qu’ils portent une réelle attention à l’ordinaire de la communication publique ? Comment rendre crédible l’oxymore “promouvoir l’humilité” ? En étant soi-même plus modeste, plus humble et plus en retrait pour laisser de la place dîtes-vous ? Euh … Faudrait pas pousser non plus …
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