Communiquer sur les rAi??seaux sociaux, un jeu d’enfants ?

Jai??i??ai eu rAi??cemment de nombreuses discussions avec quelques collA?gues et autres mordus de com digitale, au sujet des fameux “classements” des collectivitAi??s sur les rAi??seaux sociaux.
Une fois passAi??es la satisfaction ou la frustration de voir sa collectivitAi?? bien classAi??e, moins bien classAi??e, ou non rAi??pertoriAi??e (rAi??action trA?s Ai??gotique, mais aprA?s tout bien humaine)… nous arrivons tous Ai?? la mA?me rAi??action : ce classement, cai??i??est bien beau, cai??i??est flatteur ou frustrant… mais on en fait quoi ? Quels enseignements en tirer ? Sommes-nous de bons communicants parce que notre collectivitAi?? nai??i??apparaist pas dans ces classements ? Bien sAi??r que non…

Comme je lai??i??Ai??crivais dans un billet prAi??cAi??dent, les collectivitAi??s doivent impAi??rativement sai??i??affranchir de cette tendance Ai?? vouloir Ai?? tout prix comparer la taille de leurs listes de contacts, sous peine de perdre de vue les vrais objectifs de leur prAi??sence sur les rAi??seaux.

 

“Lai??i??audience nai??i??est pas la finalitAi??, cai??i??est le socle”

Bien sAi??r, personne ne reprochera (bien au contraire) Ai?? un communicant de remuer ciel et terre pour attirer de plus en plus de “fans” ou “followers”, ni mA?me dai??i??acheter des espaces publicitaires destinAi??s Ai?? Ai??largir son audience, tant que ces entreprises de sAi??duction sont fondAi??es sur le “bAi??nAi??fice lecteur” et lai??i??intAi??rA?t partagAi??. En effet, si vous avez le sentiment dai??i??apporter un rAi??el service Ai?? vos contacts, et/ou si vous ambitionnez de mener avec eux une dAi??marche dai??i??intAi??rA?t gAi??nAi??ral pour votre ville ou votre territoire, il est Ai??vident que la taille de votre auditoire devient un Ai??lAi??ment important.
Mais il est de plus en plus communAi??ment admis que, quelle que soit lai??i??ambition de la collectivitAi?? (en excluant bien sAi??r celles qui vont flatter leur Ai??go ou celui de leurs Ai??lus en achetant des contacts par milliers, parfois Ai?? lai??i??autre bout du monde), lai??i??audience nai??i??est pas la finalitAi??, mais le socle.
Le socle de quoi ? Tout dai??i??abord de la discussion, de lai??i??interaction. Nai??i??oublions pas que les rAi??seaux sociaux sont des espaces dai??i??information, mais avant tout des lieux dai??i??Ai??change. Lai??i??idAi??e est donc dai??i??y rassembler une communautAi??, la plus importante possible, et de efectos secundarios de la viagra lai??i??animer en suscitant le dialogue, lai??i??interaction.
Mais lai??i??objectif peut-il se limiter Ai?? susciter le maximum dai??i??interactions possibles ? Malheureusement non, ce serait trop facile… En effet, tous ceux qui ont pratiquAi?? un tant soit peu les rAi??seaux sociaux ont vite identifiAi?? le contenu de la valise magique qui produit du “like” Ai?? nai??i??en plus finir : du jeu, du concours… et de la photo, encore de la photo, toujours de la photo, outil roi sur les rAi??seaux, avec si possible de lai??i??insolite, du cachAi??, du patrimoine, de la photo ancienne, etc.
Le mAi??canisme est simple : puisque vos “fans”, en vous suivant ou en sai??i??abonnant Ai?? vos publications, ont souvent voulu assouvir ce besoin dai??i??expression de leur attachement Ai?? leur territoire, toute dAi??marche de valorisation de ce territoire a de fortes chances de rencontrer un Ai??cho trA?s favorable. CQFD

 

 

 

 

“Lai??i??interaction commeAi?? objectif ? Oui, mais pas uniquement…”

Et voilAi?? que revient rA?der le danger de la solution de facilitAi??… Incontestablement, la multiplication des publications “fun” ou “territorio-narcissiques” sont redoutablement efficaces, mais sont-elles pour autant 100 % satisfaisantes en termes de communication publique ? Pour schAi??matiser, lai??i??objectif dai??i??une collectivitAi?? sur les rAi??seaux sociaux peut-il se limiter Ai?? avoir une communautAi?? de 10 000 personnes qui parlent de tout et rien, ou qui se pA?ment sur la beautAi?? de leur ville ? Ce dernier point nai??i??est pas neutre et encore moins nAi??gligeable, bien sAi??r, mais il ne peut pas raisonnablement faire figure de seul ou principal objectif de communication.
On en revient donc au prAi??alable indispensable : il nai??i??est pas dai??i??Ai??valuation ni de succA?s possible sans lai??i??identification dai??i??objectifs clairs en termes de communication. Sur ce point, revenir aux basiques a parfois du bon : le fondement de toute communicationAi??est dai??i??identifier une cible Ai?? qui on veut sai??i??adresser, et un message que lai??i??on veut faire passer. Donc, avoir des milliers de gens Ai?? qui parler cai??i??est bien. Que ces personnes correspondent Ai?? la cible que vous visez, cai??i??est trA?s bien. Quai??i??elles soient prA?tes Ai?? parler avec vous, cai??i??est trA?s trA?s bien. Mais avoir quelque chose de rAi??flAi??chi et construit Ai?? leur dire, cai??i??est infiniment mieux. Enfin, avoir Ai?? la fois lai??i??audience et le message, et permettre aux deux de se rejoindre, lAi?? estAi??le but.

Les rAi??seaux ne peuvent pas A?tre confiAi??s aux seuls community managers”

Le schAi??ma idAi??al, celui que tout communicant recherche, est donc dai??i??arriver Ai?? actionner ces fameux leviers prAi??citAi??s, ceux qui permettent dai??i??animer la communautAi??, pour dAi??boucher sur des Ai??changes autour d’enjeux politiques et/ou de communication prAi??alablement dAi??finis. Pour arriver Ai?? cela, il faut bien sAi??r connaAi??tre parfaitement le fonctionnement des rAi??seaux et celui de votre communautAi??, mais aussi dai??i??A?tre trA?s au fait des enjeux et des objectifs politiques de la collectivitAi??.
Quai??i??est-ce que cela signifie ? Tout simplement, comme aurait dit ClAi??menceau (“La guerre est une chose trop grave pour A?tre confiAi??e Ai?? des militaires”), que la communication publique sur les rAi??seaux sociaux ne peut pas A?tre confiAi??e aux seuls community managers, aussi experts etAi?? efficaces soient-ils, du moins si ceux-ci sont considAi??rAi??s comme des gentils animateurs de communautAi??s numAi??riques et laissAi??s un peu livrAi??s Ai?? leur sort dans un coin de bureau du service communication.
Caricatural ? Peut-A?tre… mais pas tant que Ai??a. Il arrive encore trop souvent que des collectivitAi??s laissent leurs CM (quand ce ne sont pas des stagiaires) gAi??rer leur prAi??sence sur les rAi??seaux, reprAi??senter la collectivitAi?? et porter sa parole dans un dialogue permanent avec des individus et des communautAi??s (ce qui relA?ve normalement des compAi??tences du dircom), sans assurer lai??i??indispensable pilotage stratAi??gique. A contrario, lai??i??excA?s inverse existe Ai??galement, quand chaque post doit A?tre prAi??alablement validAi?? par le cabinet…

 
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“Dircoms, impliquez-vous !”

Deux cas totalement opposAi??s, aussi peu recommandables lai??i??un que lai??i??autre, mais qui ont un point commun: lai??i??absence du dircom dans le dispositif.
Or, si lai??i??enjeu de la com publique sur les rAi??seaux sociaux, ce nai??i??est pas le nombre de fans, ni mA?me lai??i??animation dai??i??une communautAi??, mais bel et bien celui de toute communication, Ai?? savoir lai??i??information du public et la mutation de lai??i??opinion, alors cet enjeu rend indispensable lai??i??implication des dircoms, directement ou par dAi??lAi??gation, et lai??i??accompagnement stratAi??gique quotidien des community managers. Donc, dircoms qui ambitionnez de positionner vos collectivitAi??s sur les rAi??seaux sociaux, je me permettrais deux conseils : fixez des objectifs clairs et, mA?me si ces nouveaux outils sont Ai??trangers Ai?? votre culture, dai??i??une maniA?re ou dai??i??une autre, im-pli-quez vous !

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Benjamin Teitgen

Ancien journaliste (presse locale + La Gazette des Communes), puis rédacteur en chef en presse hebdo régionale, puis collaborateur d’élu, je suis Directeur de la communication adjoint de la Ville de Besançon en charge de la communication digitale. Membre du comité de pilotage de Cap’Com. Auteur pour Blog Territorial et pour les éditions Territorial.

Une pensée sur “Communiquer sur les rAi??seaux sociaux, un jeu d’enfants ?

  • 13 juin 2012 à 10 h 37 min
    Permalink

    Personnellement je remarque que pour une collectivité une bonne formule serait un(e) attaché de presse qui soit aussi community manager. Habitué aux enjeux de la communication de l’institution, briefé par le DirCom et rompu aux réseaux sociaux.Côté DirCom, il faut trouver le juste milieu et parvenir à laisser le CM en autonomie tout en s’assurant de la teneur globale des messages… pas évident selon le cabinet que l’on peut avoir…

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