Qu’arrive-t-il au marketing territorial ?

Dans « marketing territorial » il y a « marketing », cela n’aura échappé à personne. Je copie/colle la définition du Mercator « Le marketing est un [des] moyen[s] d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent » pour que l’on parte sur de bonnes bases. Cette petite phrase sous-entend assez clairement me semble-t-il qu’il y a réflexion dans toute action puisque recherche d’influence. Toujours d’accord ?

Le marketing territorial roi du calembour

Mais alors, qu’arrive-t-il au marketing territorial ? Quelle est cette douce folie qui pousse certains représentants de territoires à se contenter d’un logotype plus ou moins réussi (je ne m’aventurerai cependant pas sur le terrain des goûts et des couleurs, un président élu d’une entité territoriale ayant par définition les clefs du bon goût…) et surtout d’un nom ou d’une signature oscillant entre le gag, le calembour et le non vérifié ?

OnlyLyon qui est une réussite à tous points de vue a créé depuis 2007 chez les décideurs et certains de leurs conseils un symptôme de l’imitation tous azimuts. Quand l’anagramme n’est pas possible (eh oui, ça ne peut pas fonctionner à chaque fois et Lyon a réussi un très joli coup), on se lâche et c’est la fête au superlatif sans relief, au jeu de mot façon Grosses Têtes ou à la rime pauvre comme Job.

« In Seine » ça se prononce « insane »

Le marketing étant le travail le plus facile à faire après qu’il a déjà été réalisé, je m’abstiendrai de balancer sur des confrères dont je partage les difficultés quotidiennes, depuis l’exposé des concepts au choix des principes créatifs. J’en appellerai donc à la responsabilité des élus et services qui les éclairent sur ces décisions en matière de marketing territorial : ne cédez pas à la tentation, abstenez-vous du jeu de mot incluant le nom de votre communauté d’agglomération, un bon mot ne fait pas rire plus longtemps que quelques secondes. Si vous choisissez de vous exprimer en anglais faites-le parce que cela correspondra à un positionnement ; et par pitié, vérifiez le sens de votre signature dans la langue Molièro-Shakespearesque que vous aurez créée. « In Seine » c’est peut-être très US friendly mais ça se prononce « insane » et signifie fou !

Le marketing territorial ne peut pas être la marotte du moment car il entraîne dans son sillage des questions économiques, financières, culturelles, universitaires, industrielles, touristiques, gastronomiques, etc. Des vies, des emplois, des entreprises, des institutions qui font (ou défont) la pertinence d’une idée partagée.

La première question à se poser est simplement celle de la pertinence de la démarche. Avant d’exercer une créativité exacerbée qui viendra toujours à temps.

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Olivier Genevois

Elevé à la pub des 80′s, biberonné au réalisme du marketing, enthousiasmé par les questions globales liées à la Cité, j’ai co-fondé Sennse avec ce joyeux mélange d’aspirations personnelles et de savoir-faire professionnel. Depuis près de 20 ans je décortique ainsi les enjeux techniques et politiques des institutions, je réponds aux questions très concrètes des opérateurs de transport, je partage les réflexions d’avenir des urbanistes, je me confronte aux exigences divergentes des usagers-consommateurs-citoyens. Ce qui me laisse tout juste assez de temps pour un ou deux marathons par an, la course à pied étant à la fois une passion et une nécessité pour maintenir un équilibre serein. Pour partager quelques kilomètres : o.genevois@sennse.fr ou @Olivier_Sennse sur Twitter. Et pour lire des choses moins sérieuses vous avez www.mots-surannes.fr

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