Taxes locales sur la publicité extérieure : des ressources à optimiser

Les réformes de la fiscalité, des dotations de l’État mais aussi de l’organisation territoriale ont déjà été adoptées mais leurs effets vont se faire pleinement sentir à court et moyen terme. Pour les collectivités, ces réformes vont inévitablement conduire à une évolution moins dynamique des ressources et à un risque de report du fardeau fiscal sur les ménages. Pour gérer ce risque, les collectivités doivent aujourd’hui aller chercher des marges de manœuvre dans des domaines où elles ne s’aventuraient pas auparavant (gestion du patrimoine, optimisation de la fiscalité indirecte…).

En la matière, les taxes sur la publicité ont récemment été réformées. La nouvelle taxe locale sur la publicité extérieure (TLPE) peut entraîner une baisse de produit si la collectivité ne prend pas les bonnes mesures au bon moment. A l’inverse, cette taxe peut permettre une optimisation des ressources si la collectivités met en œuvre les bonnes démarches, les bons outils et s’appuie sur les bons partenaires.

Le dispositif juridique initial

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Prévues par les articles L2333.6 à L2333-25 du code général des collectivités territoriales, les taxes sur la publicité concernaient trois impositions de nature différente:
– la taxe sur la publicité frappant les affiches, les réclames et les enseignes lumineuses créée en 1950,
– la taxe sur les emplacements publicitaires fixes créée en 1981,
– la taxe sur les véhicules publicitaires créée en 1979.

Le rendement financier de ces taxes était particulièrement médiocre

Créées au fil du temps, ces taxes étaient relativement complexes à gérer, leur régime juridique et leurs modes de fonctionnement disparates, l’assiette de taxation se révélait inadaptée aux outils de communication modernes et aux pratiques publicitaires actuelles alors même que leurs modalités de recouvrement étaient particulièrement désuètes. De la même manière, leur rendement financier était particulièrement médiocre et  les coûts de gestion ou de recouvrement n’étaient pas en rapport avec le produit escompté.

L’institution de la nouvelle taxe sur la publicité extérieure


L’article 171 de la loi du 4 aout 2008 relative à la modernisation de l’économie prévoit un dispositif complexe que les collectivités doivent bien maîtriser pour utiliser toutes ses potentialités. Désormais il ne subsiste qu’une seule taxe sur la publicité extérieure dont une circulaire du ministère de l’intérieur du 24 septembre 2008 explicite le fonctionnement. Comme auparavant, il s’agit d’une taxe facultative que les communes peuvent instituer par délibération prise avant le 1er juillet d’une année pour une application au 1er janvier de l’année suivante. Les communes qui n’avaient pas mis en place de taxes sur la publicité peuvent appliquer dès à présent le tarif légal. Les collectivités qui avaient institué la taxe sur les affiches ou la taxe sur les emplacements publicitaires fixes n’ont pas besoin de délibérer à nouveau mais verront leurs tarifs converger progressivement, à la hausse ou à la baisse, vers les montants de référence sur une période de 5 ans. Ces tarifs peuvent être modulés à la hausse ou à la baisse mais elles ne peuvent voter un tarif égal à 0. La majoration est limitée aux tarifs immédiatement supérieurs, aux tarifs applicables aux collectivités de la strate suivante.

Cette nouvelle taxe concerne tous les supports publicitaires fixes visibles d’une voie ouverte à la population publique (enseignes apposées à un immeuble, pré-enseignes indiquant la proximité d’un lieu d’activité, autres supports de publicité)

Comme pour les taxes précédentes, cette imposition indirecte peut être perçue par les structures intercommunales (EPCI) à condition qu’elles exercent la compétence voirie, qu’elles comptent au moins sur leur territoire une ZAC ou une ZAE communautaire et qu’une délibération de la commune manifeste son accord pour le transfert de la gestion de cette taxe. Ces délibérations concordantes doivent intervenir avant le 1er juillet d’une année pour une application au 1er janvier.

Un régime des exonérations lui aussi complexe

Certaines exonérations s’appliquent de plein droit (publicités non commerciales ou relatives aux spectacles). Ces exonérations ne peuvent pas être supprimées. D’autres exonérations de plein droit concernent les enseignes inférieures à 7 m² que la collectivité peut la supprimer sur la base d’une délibération prise avant le 1er juillet pour une application au 1er janvier de l’année n+1.

Les enseignes dont la somme des superficies est supérieure à 12 m² et inférieure ou égale à 20 m² peuvent par ailleurs faire l’objet d’une réfaction de 50% de leur taxation.

Les enseignes inférieures à 12m², les dispositifs dépendant des concessions municipales d’affichage ou apposés sur le mobilier urbain et les pré-enseignes peuvent faire l’objet soit d’une exonération totale, soit d’une réfaction de 50% de la somme due.

Le recouvrement de la taxe

Le redevable de la taxe est l’exploitant ou s’il s’avère insolvable, le propriétaire du support publicitaire. Les supports existants au 1er janvier de chaque année doivent être déclarés avant le 1er mars pour être taxés l’année même. Après cette date, ils doivent faire l’objet d’une déclaration dans les 2 mois suivants l’installation et sont taxés au prorata temporis le 1er jour du mois suivant. Le recouvrement de la taxe ne peut intervenir avant le 1er septembre de l’année sur la base d’un titre de recettes émis par la collectivité.
L’analyse des textes applicables permet de conclure que le rendement de la nouvelle TLPE peut être proche du rendement produit par les anciennes taxes sur la publicité à condition d’effectuer des simulations et de choisir les bons tarifs de référence. Un travail de fond de recensement et de simulations doit permettre aux collectivités d’optimiser le rendement de cette taxe, de limiter les pertes mais aussi pourquoi pas de générer de nouvelles marges de manœuvre en sollicitant les entreprises et non les ménages. Des prestataires ont construit des modèles informatiques susceptibles d’être mis à disposition des collectivités pour actualiser le recensement du parc de publicités à gérer et pour effectuer les simulations financières indispensables à une optimisation du rendement de la taxe.

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