Faire ses premiers pas en communication publique et territoriale, avec le livre de Dominique Mégard

Dans son dernier ouvrage La communication publique et territoriale paru aux Editions Dunod, Dominique Mégard propose une introduction à la communication publique. Ce guide concis mêle théorie et pratique, afin d’initier les étudiants ou les professionnels à ce secteur. Retour sur quelques notions essentielles, qu’il est toujours bon de se remettre en mémoire, suivi d’une discussion entre l’auteure et Frank Confino, rédacteur en chef de blog-territorial.

La communication publique, aussi appelée communication institutionnelle, se distingue des autres types de communication. Dépourvue d’objectif lucratif, l’intérêt général et le service public sont ses principaux enjeux. Elle se définit comme la communication des administrations. Son premier rôle est, dans une démarche de transparence, d’informer. Il s’agit de faire connaître et d’expliquer les actions publiques. En ce sens, la communication institutionnelle est avant tout une communication d’information. Elle communique sur ce qui se fait. Elle demande de la rigueur, un sens du service et un respect de l’éthique.

“La visibilité des interlocuteurs publics s’est accrue avec le développement d’internet”

Ministères, collectivités et autres institutions publiques cherchent par tous les moyens à faire connaître leurs actions. L’outil traditionnel des collectivités pour communiquer reste la presse territoriale distribuée à tous les citoyens dans les boîtes aux lettres et dans les lieux publics. La visibilité des interlocuteurs publics s’est accrue avec le développement d’internet. Des sites internet de villes, d’agglomérations, de départements ou de régions ont émergé mettant l’actualité des élus, assemblées et services à la une. Le développement des applications mobiles permet aujourd’hui de suivre l’actualité des collectivités qu’elle soit relative aux horaires de transport et d’ouverture des établissements ou à l’état de la circulation.
Une communication citoyenne
La communication publique ne se réduit pas aux messages destinés aux grandes causes. Elle place le citoyen au cœur de ses démarches en se positionnant comme un moyen d’écoute, d’information et d’échange. Elle s’adresse aux citoyens, non plus en tant que consommateurs mais en qualité d’individus sociaux, d’administrés ou d’électeurs. Car si le citoyen accepte les logiques mercantiles et lucratives des entreprises, il les refuse dans ses relations avec les administrations, associations et forces politiques. Outre le fait de bénéficier des services publics, il attend de leur part de l’information et du dialogue afin de pouvoir lui même fonder ses propres convictions et ses engagements.
Une communication politique ?
Ici on ne parle pas de communication politique au sens de communication électorale, c’est à dire une communication de conquête ou de pure conservation du pouvoir. On s’intéresse davantage à la communication qui accompagne l’exercice du pouvoir et donc la conduite des politiques publiques. La nuance est importante car si la communication électorale est personnelle, la communication publique est collective.

“Les collectivités font figure d’autorité”


La communication publique est attachée à la gouvernance, qu’elle soit locale ou nationale. Elle tire de la légitimité des émetteurs, sa propre légitimité. Que l’on parle de santé, de sécurité routière ou de citoyenneté chacun accepte plus ou moins de voir l’État, les collectivités ou les organismes qui en dépendent lui indiquer quoi faire et pourquoi. Tous ces acteurs sont porteurs d’intérêt général et les thèmes sur lesquels ils déploient leur communication sont perçus comme “incontestables”. L’État, semble légitime, de demander, au nom du bien commun, de réduire sa vitesse sur la route, d’arrêter de fumer, de porter des préservatifs ou de ne pas être violent. De même, les collectivités font figure d’autorité quand elles incitent à trier ses déchets, à veiller à la propreté des rues et des espaces publics ou à utiliser des moyens de transport peu polluants. Il faut pour cela que le message s’appuie sur des politiques publiques solides. En ce sens, la communication publique tend vers une communication comportementale. Les messages normatifs de santé publique tels que “ne consommez pas”, “faites du sport”, “manger cinq fruits et légumes par jour” en sont l’illustration.

“La communication publique ne peut plus être uniquement verticale, elle doit s’appuyer sur l’échange et l’écoute”

La communication publique n’est pas une matière figée. Elle s’imprègne et suit les tendances, les évolutions techniques ou sociétales. La société devient de plus en plus “transversale” passant des rapports d’autorité à la discussion et au dialogue. La communication publique ne peut plus être uniquement verticale, elle doit s’appuyer sur l’échange et l’écoute. Dans ce contexte, de nombreuses actions de communication publique adoptent de nouveaux codes. Le mode participatif est de plus en plus pratiqué. Citons l’exemple de la ville de Bordeaux et de sa plateforme, jeparticipe.bordeaux, destinée à permettre la participation de ses habitants aux questions d’intérêt commun. Grâce à des questionnaires, des forums ou des appels à propositions, les Bordelais inscrits sont régulièrement sollicités, selon leurs centres d’intérêt, pour donner leur avis.

Entretien avec Dominique Mégard

Franck Confino : A qui s’adresse véritablement  ce livre ?
Dominique Mégard : Aux universitaires, aux étudiants en communication ou autre, voire à des gens qui s’intéressent à la communication publique sans savoir vraiment de quoi il s’agit. C’est un ouvrage d’initiation aux problématiques de la communication publique et territoriale. Il permet la découverte d’un domaine.
F.C : Un ouvrage de vulgarisation en somme ?
D.M : Oui, purement de vulgarisation. Ce n’est pas un ouvrage de réflexion approfondie. Cela dit, comme je l’ai écrit, il y a deux ou trois pistes sur lesquelles on peut reconnaître ce que je pense. Mais ce livre n’a pas été conçu comme un livre testimonial du type “où suis-je, où vais-je, qu’y puis-je ?”.
F.C : C’est donc le livre qu’un communicant publique peut offrir à ses amis afin qu’ils comprennent un peu mieux ce qu’il fait ?
D.M : Absolument, voire un livre qu’un directeur de communication peut donner à des jeunes à l’embauche ou à des employés issus d’autres secteurs de la collectivité, en fait à toutes les personnes de son service afin qu’elles aient un minimum de culture commune sur la communication.

“La vocation première du communicant est de tisser une proximité entre une institution, des élus et des citoyens.”

F.C : Vous rappelez les différences fondamentales entre communication publique et politique. Pourtant, certains dircoms publics continuent d’avouer en « off » que leur première mission est de faire réélire le politique. Qu’en pensez vous?
D.M : Dans des collectivités territoriales, ceux qui ont des postes à responsabilité et appartiennent au comité de direction ont effectivement une fonction au service d’une équipe qui a été élue. Ils font partie des gens qui peuvent faire jouer une clause de conscience. Si l’élu change, ils changent de ville. Quant à la question du premier rôle du communicant, je pense que, étant en charge de la relation au citoyen, il ne peut pas s’en exonérer totalement. Sa vocation première est de tisser une proximité entre une institution, des élus et des citoyens. La réélection vient ensuite comme une conséquence, non comme une cause. En revanche, c’est la fonction du directeur de cabinet de faire en sorte que son élu soit réélu. Très souvent leurs fonctions sont confondues, ou le directeur de cabinet demande au directeur de communication d’être son alter égo. Il ne faut pas non plus penser que la fonction du directeur de communication doit être complètement édulcorée du politique. On est pas communicant publique sans avoir une conviction politique forte. Faire réélire l’élu n’est donc pas la fonction première des communicants, c’est la conséquence de leur bon travail et du bon travail des élus. Ce n’est pas la communication, mais les actions qui vont faire réélire un homme.

“Le directeur de communication doit être en symbiose avec l’équipe en place (…) C’est un poste qui demande un minimum de conviction.”

Je pense que le directeur de communication, bien qu’il soit fonctionnaire et titulaire de son poste, doit être en symbiose avec l’équipe en place. Le fait que la réélection ne soit pas son premier rôle ne veut pas dire non plus qu’il soit totalement déconnecté du politique. C’est un poste qui demande un minimum de convictions. Ceci dit, des titulaires disent que le fait d’être titulaire leur donne une plus grande liberté vis a vis des élus.
F.C : Pourquoi engage-t-on si peu de titulaire dans les services de communication alors ?
D.M : Il y en a de plus en plus en réalité. Il y a toujours beaucoup de contractuels, je ne dis pas le contraire, mais en regardant les enquêtes métiers de Cap’com, on s’aperçoit que la proportion de titulaires augmente. C’est une tendance lourde que j’ai pu remarquer également en 25 ans d’observation des communicants et des communicateurs.

F.C : Comme vous le rappelez la communication publique suit les évolutions techniques et sociétales. Comment se fait-il que le champ public ait pourtant pris un tel retard, sur le chantier du Web 2.0 notamment ?
D.M : Parce que cette philosophie-la n’a pas toujours été bien comprise. La communication publique au sein des institutions est encore en conquête de légitimité quasi permanente, vis à vis du public ou vis à vis des élus. Elle n’est pas toujours bien perçue et c’est pourquoi elle est à la recherche d’explications et de défense. Je pense pourtant que la communication a une vraie vocation de lien et d’animation. Elle peut donner du sens à l’action, à la compréhension, à la pédagogie de l’action. C’est très important et ce n’est pourtant pas toujours bien admis.

“Le directeur de communication est un animateur du territoire et de l’institution.”

F.C : Certains parlent même de véritables évolutions dans leur métier de directeur de communication qui est passé de producteur d’information à celui de co constructeur ou animateur du territoire.
D.M : Absolument, je suis convaincue de ça. Je pense que  le directeur de communication est un animateur du territoire et de l’institution. On le voit aussi avec la montée de la communication interne.
F.C : Comment expliquez-vous ces craintes, qui se sont exprimées dans les services de communication, mais aussi ailleurs ?
D.M : Il y a une peur folle car, malgré tout, la communication est vécue comme de la publicité, c’est à dire comme quelque chose d’insidieux, qui va nous faire penser ce qu’on ne veut pas penser. Propagande et manipulation font partie malgré tout de l’inconscient collectif en matière de communication. Sur le plan national et gouvernemental, les élus de tous les bords ont encore envie que ce soit comme ça que ça fonctionne quelque part. Ils aiment bien penser que la communication va les sauver de leur manque de cohérence.

F.C : Est ce que ces freins sont aussi liés  au fait que la communication publique est restée une sorte de communication descendante laissant encore peu de place à la dissonance ?
D.M : Il ne faut pas oublier qu’avant la loi sur l’ouverture des documents administratifs, c’est à dire avant 1978, la culture administrative, dont est issue la culture des collectivités locales, était très opaque. On sort donc petit à petit d’une société du secret. La communication est très jeune dans ce domaine. A l’échelle des évolutions profondes, trente ans ce n’est rien. Le web et le Web 2.0 ont aussi bousculé la structure du secret. C’est notamment un grand coup d’accélérateur sur le vrai sens de la communication, c’est à dire l’échange, la transversalité, l’horizontalité, de l’ascendant vers le descendant et du descendant vers l’ascendant : je parle et j’écoute, j ‘écoute et je parle.
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