Le Criterblog ou comment innover en relations publiques territoriales

Par Lucile Reynard 20 blogueurs, soit 5 équipes au total, se sont affrontés le week-end du 20 au 22 mars à travers un «criterblog» sur le domaine skiable des Arcs. Résultat: l’opération organisée par Rumeur Publique a été un carton plein de retombées positives pour l’office de tourisme des Arcs. Préambule: Insider de l’opération en tant que blogueuse, je suis aussi (et surtout) consultante en relations publiques corporate en ligne (ePR) chez TBWA et j’avais donc envie de partager mon point de vue de pro sur l’opération. Les relations presse institutionnelles passent du BtoB au BtoC avec le Web 2.0 Les relations publiques dans le domaine institutionnel sont bien souvent classiques et dirigées vers les instances politiques, économiques, ou encore les titres de presse spécialisés; tout ceux que l’on appelle BtoB dans notre jargon. Voyages de presse, événements plus ou moins prétextes, il reste toutefois complexe de sortir des sentiers battus et de s’adresser à la foule du public qui pourrait pourtant s’intéresser de plus près à ce qu’entreprises, institutions et instances territoriales ont à dire… Le Web, et plus précisément le Web 2.0 et le développement du blogging consécutif, ont donné lieu à des ouvertures dans le domaine des relations publiques, et de nombreuses agences se sont engouffrées dans la brèche. Rumeur Publique, petite mais agile, et dont le dirigeant, Christophe Ginisty, a commencé très tôt à bloguer relativement à ses opinions politiques, s’est lancé dans l’aventure en organisant le premier festival des blogs français dès 2006. L’agence se montre ainsi experte du domaine, et s’attire les faveurs des annonceurs qui voudraient l’investir. Investir les blogs, pourquoi? Parce que des millions de français bloguent, et certains d’entre eux (dits influents) sont des experts ou des professionnels (de la communication, des médias, du Web, de l’informatique) passionnés qui valorisent leurs connaissances et se créent ou renforcent un réseau dense de relations par ce biais. A la différence des journalistes qui ont un lectorat très vaste et peu qualifié, ceux-ci sont souvent entourés d’un noyau dur de lecteurs très prescripteurs qui relaient leurs informations, selon le principe du backlinking, grand contributeur de popularité sur le sacro-saint moteur de recherche Google, sans lequel Internet ne serait qu’un vaste grenier mal rangé. On comprend donc bien l’intérêt pour des communicants spécialisés dans l’institutionnel de s’adresser à de telles cibles: celles-ci sont réceptives puisqu’intéressées par le monde professionnel et la communication et vulgarisent cette information à l’intention d’un public plus large. Souvent des pairs, les blogueurs relaient les informations de leurs semblables par solidarité et estime professionnelle, intérêt quand à la réciprocité de l’audience, j’en passe et des raisons plus ou moins nobles… Par ailleurs, dans un univers de la communication corporate bien souvent quelque peu sclérosé et peu innovant, quoi de mieux que de communiquer sur Internet, média moderne par excellence? Au delà de la peur de la critique, entrer dans l’âge de la conversation n’est pas un vain mot pour bien des marques «consumer» (ou BtoC comme on dit chez nous). En mettant la communication corporate en avant sur le Net, on peut donner un angle plus grand public à une communication jusque-là souvent ciblée vers des ultras spécialistes, et la mettre sur le devant de la scène grâce à l’utilisation des outils populaires du Web. Des blogueurs polycommunicants, enthousiastes et prescripteurs assurent le succès de l’opération   A ce titre, l’opération Criterblog est une réussite. Elle a permis à des blogueurs venus de tous horizons et bloguant sur divers sujets de vivre une expérience jusque-là réservée aux journalistes sportifs, ou spécialisés dans le tourisme et les collectivités locales. Loin d’être blasés, comme leurs confrères journalistes le sont bien souvent, les 20 blogueurs parisiens, nantais ou lyonnais qui ont participé au challenge n’étaient pour la plupart que peu familiers des sports d’hiver. Cependant, tous sont de grands fans d’innovation et de nouveautés, tout comme leurs lecteurs, et il fallait bien sûr que l’office du tourisme leur en impose pour qu’ils se montrent collaboratifs! Un défi qui n’a pas effrayé la station des Arcs qui a sorti de son chapeau des activités toutes plus délirantes les unes que les autres: snake-gliss, air board, recherche en avalanche (appareil arva), soirée dans une yourte mongole, quizz touristique et les plus classiques biathlon (mais en raquettes), et slalom parallèle. Ajoutez à cela la fièvre compétitrice des blogueurs, leur bonne humeur, et un dispositif Facebook viral en amont qui consistait à regrouper le plus de monde possible dans un groupe pour participer à l’épreuve et l’office du tourisme des Arcs a fait carton plein… En effet, pendant les trois semaines qu’a duré l’épreuve des groupes, les membres de Facebook ont été envahis de demandes pour les rejoindre (à un tel point que certains, qui recevaient simultanément des demandes de tous les groupes s’en sont offusqués), les blogueurs étant souvent parmi ceux qui ont le plus d’amis et appartiennent aux plus de groupes sur Facebook… Une manière habile pour l’agence de voir participer des blogueurs parmi les plus influents, ou du moins les meilleurs « réseauteurs ». Pendant les épreuves, le live blogging n’étant pas vraiment possible sur les pistes, c’est Twitter (outil de microblogging utilisable
via le téléphone mobile) qui a été envahi de messages. Les équipes avaient par ailleurs pour certaines créé des blogs spécifiques, des billets de soutien en amont, et ont fait leur reporting par la suite. L’agence a également filmé et photographié le périple des blogueurs pour leur permettre d’illustrer leurs billets et faire du buzz pendant l’opération. A titre d’exemple sur la portée des retombées et l’influence des blogueurs présents, on notera que Charles Nouyrit, l’un des membres de l’équipe gagnante, Les Good Samaritans, a rassemblé quelques jours après le Criterblog, via Facebook, quelques 2 500 personnes, place du Trocadéro à Paris pour la freeze (événement flash mob qui consiste à se figer en masse simultanément pendant quelques minutes). Toute la blogosphère française et les réseaux sociaux ont donc été « Arcanisés » pendant presque un mois pour un prix relativement modeste: soit un séjour pour 20 personnes dont le coût a été pris en charge presque intégralement par les entreprises présentes aux Arcs (Go Sport, Fisher, Pierre et Vacances, Columbia entre autres en ont profité pour faire leur pub.) et le complément par l’office du tourisme (voyage, nourriture). Apparemment jalouse de ce succès, la station des Hautes-Alpes de Serre Chevalier a d’ailleurs organisé avec l’agence Bonnie & Clyde, le même week-end, une sortie ski extrême avec 3 blogueurs… Et vous savez le comble? Un internaute pouvait gagner un séjour aux Arcs en pariant sur l’équipe gagnante du Criterblog, et bien c’est une personne de l’agence Bonnie & Clyde qui l’a emportée!! Cela est signifiant de cette nouvelle «coopétition» qui règne entre agences et blogueurs, due au grand nombre de « blogueurs d’agence » qui pratiquent l’observation participante (Cf. Brian Solis) et plus généralement à la veille de la numérisation des métiers des relations publique. Mais aussi et surtout, cela est révélateur de la puissance de tir que peuvent en tirer les annonceurs… Les destinations touristiques, et les territoires les plus divers ont donc tout intérêt à suivre cet exemple, en trouvant à leur tour la bonne mécanique. A qui le tour ?

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8 pensées sur “Le Criterblog ou comment innover en relations publiques territoriales

  • 7 avril 2009 à 7 h 14 min
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    Lucile, mon agence a monté une mini opé pour Serre Chevalier qui – en toute fin d’une campagne que nous avions mené (hors blogs) nous a convié avec qques blogueurs. Aucun rapport avec les Arcs même si nous avons l’ambition de développer une opé + importante l’année prochaine.
    le monde des agences d’influence n’est pas si impitoyable que cela, et nos rapports avec les blogueurs encore moins, les meilleurs jouent évidemment de leur intellignece pour naviguer d’une agence à l’autre (et s’il y a compéttion c’est souvent entre eux 😉
    au sujet du “comble”, je ne vois pas en quoi j’interdirai a quelqu’un d emon équipe d ejouer à un jeu organisé par une autre agence que la mienne…
    Le Web , c’est pas (encore) Dallas, évitons d’enterrer trop vite la liberté qui y règne parfois pour n’y voir qu’envie et compétition !

  • 7 avril 2009 à 7 h 33 min
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    Salut Lucile !
    Sympa ton article.
    Décidément vive le web 2.0 !

  • 7 avril 2009 à 7 h 54 min
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    Je ne partage pas vraiment ton avis, d’une part ça m’a bien saoulé de me faire spammer sur Facebook pendant plusieurs jours. D’autre part, parmi la centaine de blos que je lis quotidiennement, je n’ai pas entendu une seule fois parler de cette opé. Seul les participants ont relayer l’information…

    A mon sens le rapport investissement / retour n’est vraiment pas interessant !

  • 7 avril 2009 à 8 h 28 min
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    @Gildas ne le prend pas mal c’était surtout un clin d’oeil et je veux bien croire qu’il s’agissait d’une coincidence 🙂 Quand je parle de nouvelle compétition, je parle aussi et surtout de coopération : je veux dire par là coopération + compétition comme ce que j’expliquais par rapport aux bloggers…Et je trouve l’émulation plutôt positive en générale ! D’ailleurs le mot que j’avais employé initialement est “coopétition” mais le blog territorial a cru que j’avais fait une erreur 🙂

    @Romain Je parle ici avec le filtre de la communication corporate (et plus exactement territoriale) et comme je le précise en intro c’est très difficile de faire buzzer ce genre de client sur les blogs et de les convaincre d’opter pour une mécanique originale (et je sais de quoi je parle). par ailleurs, ce sont souvent des budgets bcp plus réduits que dans la com BtoC (et pour cause c’est le contribuable qui paye)…

    Ensuite que cela t’ai saoulé je le conçois toi qui est un réseauteur parmi les réseauteur tu as dû recevoir bcp d’invitations et je le précise d’ailleurs dans l’article, mais le résultat c’est tout de même que l’on a bcp parlé et entendu parlé des Arcs et que la mécanique était inédite et originale !

    Que tu ne lises pas les blogs/suivent sur twitter/facebook les personnes qui ont participé à ce challenge et celles qui en ont parlé est peut être un problème car il s’agit pour la plupart de personnes assez influentes sur les blogs (Comment auraient ils réuni plus de 900 membres/groupes sans réseau ?) et plus globalement dans le web business  et aussi de certains de tes “coocurrents”…je peux te dire que j’ai vérifié et il y a eu quelques blogs de soutien, des billets qui en parlaient sur d’autres blogs etc (exemple sur le blog d’MRY pour ne citer que celui-là).

    Pour finir, je ne porte pas ici un jugement sur l’opération mais décrit et analyse une mécanique qui a permis à l’agence de faire mieux connaitre la station des Arcs sur la blogosphère et les réseaux sociaux…

  • 7 avril 2009 à 3 h 46 min
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    @Lucile : bien évidemment que je les suis/lis ces blogueurs… Sauf qu’ils n’ont apporté de la visibilité à l’opération que pendant la phase de spam… Après longue plage de silence… Pourtant le plus interessant pour les internautes aurait été du live blogging par exemple…

    Cette opé n’aura rien apporté de positif à l’image de la station, mis à part “ils communiquent sur les blogs et (spam) Facebook” oulala. J’ai toujours pas compris l’interet stratégique de faire du Facebook ?

    Si c’était la première opé blogueurs autour d’une station de ski ok… Mais tu n’es pas sans savoir que plusieurs stations ont déjà mis en place des opérations au moins aussi originales  (l’office du Tourisme Suisse ou encore Val Thorens il y a 2 ans…).

  • 8 avril 2009 à 6 h 03 min
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    @lucile : t’inquiète, j’aime le débat et j’ai juste réagis au ton, je trouve qu’il y a parfois de fausses polémiques montées en épingles sur les blogs
    > “coopétition” : j’achète, ça me plait 😉

  • 8 avril 2009 à 1 h 54 min
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    Finalement, c’est sympa de citer le nom des agences, ça anime les débats! Toutes nos excuses pour l’erreur de ré-écriture sur “coopétition” : ce mot me plait aussi, on fait monter les enchères ?

  • 9 avril 2009 à 2 h 12 min
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    @Romain l’opération de facebook a été perçue comme du spam par certaines personnes très connectées comme je te le disais, mais sinon pour ma part j’ai plutôt eu de supers bons retours des participants, faut croire que mes facebook friends sont tolérants  :p L’intérêt comme je te le disais c’est de s’assurer la participation de bloggers bon réseauteurs et donc “influents” mais aussi et surtout de faire du bruit je pense auprès de la communauté Facebook.

    @Gildas Bon c’est cool alors si tu achètes 🙂 Concernant les fausses polémiques je suis bien d’accord et j’avais d’ailleurs écrit un article sur RWW a ce sujet (le seul d’ailleurs) : en gros j’y dénonçait l’hypocrisie qui règne parfois entre certains bloggers et les agences :  ils aiment les opés mais n’ont parfois aucune indulgence pour les agences qui font des petites erreurs par manque de connaissance de la blogobulle…

    @Franck Pour la faute tu es tout pardonné 🙂 Pour le reste, cette discussion serait-elle une manifestation de la coopétition en direct live ?

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