, / 370 0

Ne me vendez pas une place au stade …

SHARE
Ne me vendez pas une place au stade …

Qu’il est triste de voir nos magnifiques enceintes sportives à ce point boudées par le public de Ligue1 (et c’était pire récemment pour la Coupe de la Ligue). J’ai eu le privilège de contribuer à l’organisation de l’EURO2016, et j’avoue que l’engouement, la ferveur, les émotions d’un stade qui vibre me manquent. « Des stades bien batis, mal remplis » peut on régulièrement entendre …

Les nombreux articles sur le sujet (voir ci dessous en Référence) rappellent que les raisons du désamour sont multiples : manque de spectacle sur le terrain, problème d’accessibilité des stades, tarifs, qualité de service … comme autant de rappels à l’ordre que le bon sens populaire – et téméraire – peut constater chaque WE.


 

La Ligue de Football Professionel a lancé un vaste audit (G2 Strategic/Kénéo) et s’engage aux côtés des clubs pour les accompagner dans des initiatives (séminaires/formations, partage d’expériences, visites à l’étranger) visant à stimuler l’innovation et enrayer la baisse de fréquentation.

La prise de conscience est réelle, et il est vital de comprendre ce qui se passe, et ce qui vient.

A ce titre, il me semble intéressant de rapprocher la réflexion avec une autre industrie (dans laquelle j’ai également exercé) qui est aujourd’hui confrontée à des défis analogues : le Transport Public de voyageurs. Car il m’est frappant de constater combien ces deux secteurs se ressemblent, et vivent actuellement le même questionnement profond de leur Business Model.

img_1430

 

Ne parle-t-on pas d’ailleurs d’opérateur de transport comme de stadium opérateur ? De PPP (Partenariat Public Privé) et de DSP (Délégation de Service Public) ? La relation à la collectivité, l’enjeu de bonne gestion d’une vitrine (stade ॥ tramway) inaugurée en grande pompe, les sources de financement d’un modèle structurellement déficitaire, la réflexion client (usager? spectateur? contributeur? consommateur?), la nécessité de marketer son offre, la transformation imposée par le digital, sont autant de sujets communs pour des acteurs qui convergent vers la même ambition : replacer le client au coeur du jeu.

Au risque de disparaître s’ils ne le faisaient pas ?

Consultant spécialiste de la transformation numérique et auteur de nombreux billets sur l’expérience client, Stéphane Schultz (cabinet 15 marches) rappelle dans ses analyses que des entreprises sont « ubérisées » dès lors que leurs produits sont peu attractifs car souffrant d’une mauvaise qualité de service ou de trop de complexité. Et que la la bataille se gagne sur le terrain de l’expérience utilisateur.

IMG_1395

 

BUSINESS CASE

Stade ou réseau de transport, la démarche est identique : les opérateurs (en partenariat avec leurs donneurs d’ordre) doivent tout mettre en oeuvre pour proposer une expérience exceptionnelle.

> des opérateurs (transport ॥ stade et/ou clubs) constitués d’un ADN proche (…) :

  • mission pour amortir une infrastructure coûteuse, vitrine des politiques, marqueur sociétal, souffrant d’une contrainte d’optimisation de capacité (car taillée pour les pics de fréquentation et surdimensionnée le reste du temps)
  • placés sous une gouvernance (public-privé), qui dilue les responsabilités, freine la prise de décisions, et engendre des mic-macs opérationnels
  • singularité d’un business dans lequel le client utilisateur (voyageur ॥ spectateur) n’est qu’un contributeur partiel (car la collectivité ॥ TV sont les payeurs), et où la stratégie de tarification relève de l’enjeu politique
  • des industriels avec une culture d’ingénierie technique, révélés au business par des entrepreneurs extérieurs (Decaux inventa les abris bus, Darmon le sponsoring sportif et les droits TV)

> (…) confrontés à des enjeux MARKETING analogues (…) :

  • besoin impérieux d’augmenter ses revenus (part de la recette commerciale ॥ recettes jour de match) dans un secteur majoritairement opéré par le privé, déficitaire (coût de production > recettes), tout en étant complaisant (voire à l’initiative) d’une politique de gratuité (tarifs sociaux ॥ invitations)

XVM3df94b62-3305-11e6-880d-d5ae425a2500

  • recherche de nouvelles cibles au delà d’un public captif naturel (surtout quand les groupes de supporters deviennent interdits de déplacement/stade)
  • torture sur la question existentielle : “qui est mon véritable client?” et “ne suis-je pas en grand danger s’il est aussi mon principal concurrent?” (ex. la TV pour les clubs/stades ou le développement de la mobilité collaborative pour les transporteurs)
  • prise en en compte globale du parcours client afin d’en améliorer à chaque étape sa proposition de valeur et en l’agrémentant d’offres/services autour du produit de base (#porte à porte #seamless)

 

a177856bdb3e087d26f67d504accb6b852ec2e8f

 

  • insuffler une culture interne de la relation client et engager des actions inspirées de secteurs en avance de phase (aérien, luxe, start-up) dans les domaines : yield management, simplification de l’accès au service/produit, partenariats, fidélisation …
  • anticipation et adaptation aux nouveaux usages qui naissent de la révolution numérique tout en réaffirmant une proposition de valeurs forte. Les transporteurs ont laissé se développer BlaBlaCar ; bientôt les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), et autres UBER désintermédieront toutes relations voyageurs/opérateurs. Il existe de même un danger suicidaire autour du développement de l’e-sport qui porte le risque de détourner public, financeur (tv, sponsors) et de réinventer le façonnage des émotions autour d’un spectacle virtuel … sans ses acteurs (historiques).

IMG_1399

 

 > (…) doivent orienter leurs stratégies conformément aux principes de Sears :  

NE ME VENDEZ PAS … un match de foot, vendez moi le plaisir de profiter d’une ambiance collective, festive, et inoubliable
NE ME VENDEZ PAS … un abonnement annuel, vendez moi le privilège de participer à chaque épisode d’une saga qui marquera l’histoire
NE ME VENDEZ PAS … un siège premium, vendez moi l’exclusivité d’un moment rare, surprenant, et qui restera en moi comme une première fois
NE ME VENDEZ PAS … une place de parking, vendez moi la sérénité d’un accès fluide, signalisé, et la garantie que j’arriverai à l’heure à laquelle j’ai décidée
NE ME VENDEZ PAS … un maillot en boutique, vendez moi l’authenticité d’un attachement à mes racines, et la fierté de mon appartenance
NE ME VENDEZ PAS … un menu junior, vendez moi le bonheur de faire plaisir à mes enfants (et accessoirement un bouchon avec la boisson!)
ME ME VENDEZ PAS … un accès wifi illimité, vendez moi la chance de partager mes émotions à en rendre jaloux les absents
NE ME VENDEZ PAS … une boisson à la buvette, vendez moi la convivialité de refaire le match (et disséquer le pénalty) avec ma communauté de passionnés
NE ME VENDEZ PAS … une place au stade, vendez moi du rêve, de la ferveur, de la communion, le sentiment de faire partie de l’histoire, MON histoire

S’il vous plaît ne me vendez pas une place au stade!

messi-priceless

 

Références

Laisser un commentaire