Engager des démarches de marketing territorial sur le long terme, l’exemple de Bourg-en-Bresse

En 2015, le Syndicat mixte CAP3B regroupe les 6 intercommunalités du bassin de vie et d’emploi de Bourg-en-Bresse. Soucieux d’accroître l’attractivité du territoire, il confie à l’agence MMAP, spécialiste de l’attractivité territoriale, l’étude de positionnement du territoire et la refonte de sa marque d’attractivité en vue d’être partagée plus largement avec les acteurs publics et privés. Dans ce cadre, MMAP a accompagné la collectivité pour la création de la marque partagée La Belle Rencontre. Elle s’exprime autour du concept de « la rencontre des mondes » dans une volonté de capitaliser sur de forts leviers de notoriété et les atouts du territoire tels que le dynamisme économique et sa modernité.

Une marque d’attractivité déclinée vers son volet touristique

La loi NOTRe votée également en 2015, a bouleversé les périmètres administratifs aux échelles régionale et intercommunale, faisant apparaître de nouveaux enjeux de notoriété et d’attractivité.
Suite à la création en 2017 de la Communauté d’agglomération du Bassin de Bourg-en-Bresse, issue de la fusion de 7 intercommunalités, et dans la continuité de la démarche d’attractivité globale, la nouvelle intercommunalité désormais nommée CA3B a souhaité renforcer son attractivité touristique.
Elle a choisi, à nouveau, de faire confiance à MMAP pour la réalisation de cette mission.
Pour construire une stratégie d’attractivité touristique cohérente et facilement appropriable par toutes ses parties prenantes, l’agence MMAP a choisi de capitaliser sur la marque préexistante « La Belle Rencontre » afin de la décliner dans son volet touristique.
Il est en effet capital de favoriser l’unité d’une marque pour s’assurer de sa pérennité. Quant à son appropriation par les acteurs du territoire, elle permet d’en faire de véritables ambassadeurs du positionnement marketing.
Ici, l’enjeu principal résidait dans la jeunesse de ce territoire : les acteurs de la destination ne se connaissaient pas et avaient une mauvaise connaissance de l’offre touristique. Il était indispensable d’être en capacité de les mobiliser et de mettre en place les conditions d’échange pour créer une marque touristique partagée. L’agence MMAP a proposé et mis en œuvre une méthodologie basée sur la co-construction. Cette démarche a notamment pris tout son sens lors de l’organisation et de l’animation de deux ateliers qui ont chacun réunis plus de 70 acteurs publics et privés du territoire (hôteliers, restaurateurs, responsable d’équipements, personnels de l’OT…).

Co-construire pour innover

Lors d’un premier atelier, ceux-ci ont pu travailler ensemble pour la première fois sur les marqueurs identitaires de ce nouveau territoire touristique, ses atouts et ses potentiels.
Cet atelier a permis l’émergence de valeurs attachées à la destination : la convivialité, la proximité, l’authenticité, les savoir-faire traditionnels locaux ; mais aussi mis en lumière sa capacité à se réinventer. Cette base de travail a servi d’appui à l’agence pour déterminer un positionnement touristique en accord avec la marque La Belle Rencontre.
La co-construction, avec le dialogue et les échanges qu’elle instaure, est le premier pas indispensable vers l’appropriation d’un positionnement touristique partagé.
Capable de se projeter, le territoire de la CA3B est tourné vers l’avenir. Quoi de plus évident alors, que se plonger dans les tendances émergentes du tourisme, pour analyser les éléments de prospective sur le tourisme de demain ?
Slow-tourisme, personnalisation des offres, tourisme de biens rares… le positionnement créé par MMAP se nourrit de ces tendances pour proposer une destination de pépites et trésors cachés. Elle invite les visiteurs-découvreurs curieux à prendre le temps et favorise des rencontres intenses et inattendues. Un ailleurs proche pour vivre une expérience unique, à la quête de des patrimoines du territoire.
Une fois le positionnement choisi, MMAP a de nouveau réuni les acteurs touristiques pour animer un second atelier de créativité. Cette fois-ci, l’objectif était de créer des offres insolites dans des lieux préservés du territoire, en cohérence avec l’ambition touristique de la destination. Les participants ont pu mettre leur créativité à profit pour valoriser les atouts du territoire et s’approprier pleinement le positionnement touristique de CA3B avec à la clé des offres innovantes.

Faire émerger les déclinaisons de la marque préexistante

La mission de stratégie de développement touristique de la destination CA3B s’inscrit dans une démarche plus globale d’attractivité du territoire. Pour s’assurer l’appropriation, la notoriété et la pérennité d’une marque pour ses parties prenantes, il est indispensable d’utiliser un mécanisme de déclinaison de la marque préexistante.
Une stratégie de co-construction telle que mise en place par l’agence MMAP fait figure de pierre angulaire dans le développement de la stratégie sur le long terme. Cette mission est un exemple réussi de démarche de marketing territorial ancrée dans la continuité, avec d’abord la refonte d’une marque pour le territoire puis la déclinaison de celle-ci sur le plan touristique.

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