Communiquer pour l’attractivité du territoire
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Communiquer pour l’attractivité du territoire

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Communiquer pour l’attractivité du territoire

Communiquer pour l’attractivité du territoire

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Le contexte  

Confrontés à un environnement de plus en plus concurrentiel, les territoires de toute taille (quartier, ville, intercommunalité, département, région, pays…) s’attachent à favoriser le maintien et l’évolution in situ des acteurs déjà présents (développement endogène), comme à attirer, de façon exogène, de nouveaux hommes et capitaux.

La fiche « initiation au marketing territorial », partant de ce constat, met en évidence la démarche à suivre pour élaborer une politique de marketing territorial adaptée.

Cette fiche s’intéresse plus précisément à la dimension attractivité et donc à la communication extra-territoriale : quelle stratégie déployer pour attirer des entrepreneurs, des touristes, des habitants, des étudiants ?

 Il est important de souligner ici que la communication, constituant l’une des composantes du marketing-mix, n’agit efficacement que si les autres composantes (offre de produits/services, conditions financières d’accès et mode de mise sur le marché) sont satisfaisantes : aussi réussie soit-elle, la communication ne peut pas tout !

 

En pratique 

Pour mener à bien tout projet de communication, il est important d’élaborer la stratégie avant de penser aux outils de communication. Or, force est de constater dans la pratique que nombre de plans d’actions sont développés, ici et là, sans réflexion stratégique préalable, de par la force de l’habitude, l’effet de mode ou la simple intuition, pertinente ou non….

Poser le diagnostic, identifier la problématique de communication, définir les objectifs à atteindre, élaborer différents scénarios pour choisir le plus efficient, construire le plan d’actions, évaluer les résultats et piloter la stratégie… tel est le schéma à respecter pour s’assurer du meilleur retour sur investissement en communication.

Première étape : comprendre la situation

Avant d’élaborer sa stratégie de communication, le territoire se doit de réaliser un « état des lieux » portant sur ses forces et faiblesses, ainsi que sur les menaces et opportunités liées à son environnement et son évolution (voir la fiche « initiation au marketing territorial », qui détaille cette étape).

Seront ici abordées les questions de légitimité (le territoire fait-il sens auprès des publics visés ? ce qui n’est pas forcément le cas des territoires définis par leurs seules frontières administratives… il faut alors raisonner « à bonne échelle »), de champs d’attractivité (doit-on raisonner, simultanément et à même échelle, l’attractivité de façon globale ou champ par champ : tourisme, économie, résidentiel… ?), de pilotage de la démarche d’attractivité (quelle structure ? ou, si plusieurs opérateurs, quelle concertation stratégique et répartition des rôles opérationnels ?)

La cartographie des publics est ici essentielle à prendre en compte. Il s’agit de recenser ceux-ci, les caractériser au plan qualitatif comme quantitatif, comprendre leurs attentes et leurs critères de choix, analyser leurs interactions… car ces différentes parties prenantes, intra et extra-territoriales, seront les publics-cibles-acteurs des actions de communication. Il est alors important de prendre en compte leur complexité…

 

 Par exemple,

- on attachera une importance toute particulière aux acteurs présents sur le territoire, ou attachés à celui-ci (« diaspora ») : autant de publics à fidéliser, et à considérer comme relais d’information et prescripteurs

- on analysera l’ensemble des parties entrant dans le processus de décision d’une visite ou d’une implantation : leaders et relais d’opinion, structures publiques et professionnels du privé, jusqu’aux co-acteurs de la décision …

- sur le plan de l’attractivité résidentielle, on pensera habitants et habitants potentiels, en ne visant pas seulement les actifs : les seniors, générant de la consommation locale et des emplois de services, sont favorables à l’économie résidentielle…

- côté attractivité économique, on pensera entreprises et jeunes entrepreneurs : les porteurs de projet, et leurs besoins de parcours résidentiel (espaces de co-working, incubateur, pépinière…)

- côté tourisme, seront pris en compte les cibles loisirs et affaires : de la simple excursion au séjour prolongé, le tourisme constitue un moteur de notoriété et d’image pour les destinations, aux impacts indirects sur l’attractivité globale des territoires

- etc.

 

Une fois le diagnostic établi, on s’intéressera à la problématique de communication, c’est-à-dire le rôle que doit jouer la politique de communication, sur la période à venir (sur un mandat ? ou au delà ? il est bon de se rappeler que la réputation d’un territoire se construit dans le temps et avec le temps…)

Deuxième étape : identifier la problématique de communication

 Il s’agit ici d’identifier la question principale à laquelle devra répondre la stratégie, « le chemin à parcourir » entre la situation actuelle de communication observée au cours du diagnostic, et la situation à atteindre (celle qui favorisera l’accomplissement du projet de territoire). Par exemple, sortir de l’anonymat, faire connaître le territoire à tel ou tel public-cible, le faire localiser, le doter d’une image attractive, le révéler comme d’intérêt touristique ou économique, faire valoir ses arguments, corriger des idées-fausses à son sujet, faire changer le regard porté sur le territoire et donc le re-positionner dans l’esprit des publics, inciter telle ou telle cible à venir le découvrir…

 Sur quoi joue la communication ?

Tout d’abord, la notoriété.

Pour se développer, un territoire doit être connu. Les territoires bénéficiant d’une bonne notoriété spontanée (présence à l’esprit) sont favorisés, par rapport à ceux connus, mais moins présents à l’esprit (on parle ici de notoriété assistée). Enfin, les territoires non repérés n’ont aucune chance d’être choisis comme destination !

Par exemple, la problématique de certaines destinations touristiques est tout simplement de se faire identifier, au sein d’une offre surabondante. À ce sujet, il est parfois plus judicieux de s’ancrer à un territoire connu, pour bénéficier de sa notoriété : exemple, Chalons sur Marne devenu Chalons en Champagne. Ou encore, Paris Region, marque d’attractivité de l’Ile de France, qui capitalise sur le nom de Paris…

Puis l’image.

Il ne suffit pas d’être connu… encore faut-il être désirable. Et pour cela, le territoire doit soigner son image, c’est-à-dire la représentation que les publics s’en font.

Nombre de territoires sont connus de nom, mais souffrent d’une image floue. D’autres sont pénalisés par une mauvaise réputation. Il est intéressant d’en identifier les causes et d’analyser les points sur lesquels il est possible d’agir.

Par exemple, les Côtes du Nord qui – souffrant d’un a priori négatif en matière de météo – ont obtenu de se dénommer Côtes d’Armor. Autre exemple, le cas de la ville de Saint-Dizier souvent confondue avec Saint-Dié ; sa réputation se limite souvent aux événements, largement médiatisés, ayant secoué ses « quartiers » il y a quelques années. Sa problématique consiste à accroître sa notoriété et requalifier son image, en s’appuyant sur le nouveau projet urbain.

Enfin, l’incitation

Beaucoup de territoires sont connus et bénéficient d’une bonne image. Pour autant, ils peinent à attirer des visiteurs, des entrepreneurs, des habitants, des investisseurs… On ne peut alors parler que de succès d’estime : la communication aura pour enjeu d’inciter les prospects à passer à l’action : faire venir, faire essayer.

Par exemple, l’Auvergne mène régulièrement des actions promotionnelles, pour inciter les actifs à s’installer dans la région… Dans le cadre de sa démarche Auvergne Nouveau Monde, elle a notamment proposé un « new deal » aux nouveaux arrivants : payer leur loyer pendant leur période d’essai. De quoi faire passer les prospects à l’action… et créer le buzz par la même occasion.

 

Troisième étape : les objectifs stratégiques

 L’étape 2 a permis de définir le rôle à jouer par la politique de communication. L’étape 3 consiste à en préciser les objectifs, c’est-à-dire les résultats attendus.

On prendra soin d’assortir les objectifs d’indicateurs de réussite, mesurables, qui permettront d’évaluer les résultats de la communication, après la mise en œuvre de la stratégie : remplit-on le « contrat d’objectifs » ou s’en rapproche-t-on ? (Et sinon, comment orienter la communication pour y arriver ?)

On veillera également à bien prendre en compte l’ensemble des publics : à l’interne (institution) et en intra-territorial (résidents et autres acteurs), auprès des « clients et prospects », auprès de l’environnement (influenceurs), exemple les professionnels, les partenaires, les élus, les journalistes…

Quatrième étape : les scénarios stratégiques

Le raisonnement repose sur l’idée qu’il y a toujours différentes options stratégiques, ou scénarios, en termes de grands principes d’action, pour passer de la situation actuelle à la situation recherchée. De la même manière qu’il y a différents moyens, plus ou moins faciles, rapides, coûteux… pour aller d’un point A à un point B.

Il convient de poser, puis d’analyser comparativement ces scénarios avant d’adopter telle ou telle stratégie. Ainsi, on ne se contentera pas de faire « comme d’habitude » ou de faire « comme les autres » : chaque cas est unique et le contexte évolue en permanence : alors pas de copier-coller !

Ainsi s’interrogera-t-on sur les différents leviers possibles à activer.

 En termes de publics : par exemple, priorisera-t-on les publics intra-territoriaux   ou extra-territoriaux ? les cibles directes ou les influenceurs, relais d’opinion et prescripteurs ?

Trop souvent, force est de constater que sont sous-estimés les enjeux de communication auprès des acteurs locaux, visant à accroître leur connaissance du territoire, les fidéliser et en faire des ambassadeurs, développer leur fierté d’appartenance.

En termes de messages : par exemple, mettra-t-on l’accent – en définissant le positionnement, qui sous-tend une promesse principale, la plus exclusive possible – sur un registre rationnel ou émotionnel, sur la séduction ou la pédagogie de l’offre, sur le cœur ou la raison ? ou, parmi l’ensemble des arguments du territoire, lequel mettra-t-on en évidence de façon prioritaire ? (citons notamment, selon les champs d’attractivité,  la situation géographique, le climat, la facilité d’accès, la beauté des paysages, le coût des logements et de la vie, la facilité de circuler, la présence de clusters, la proximité aux marchés, la vie culturelle, les loisirs à proximité, le niveau fiscal, les équipements à disposition, la sécurité, la qualité de main d’oeuvre…)

En termes de modes d’approche : par exemple, choisira-t-on de privilégier les moyens on-line ou off-line, de masse ou one-to-one, publicitaires ou relations publiques, ou encore événementiels… quels grands principes média ou hors-media adopter, quels moyens mobiliser ?

Important : marque ou pas marque ? Dans le cadre de la réflexion stratégique, devra être abordée l’opportunité ou non d’investir sur une marque, ou de s’articuler avec une (ou des) marques existante(s). Voir à ce sujet la fiche « mettre en place une marque territoriale »  qui explore la question…

 À l’issue de l’étape 4, seront analysés comparativement les différents scénarios explorés, afin d’adopter le plus efficient : celui qui permettra de remplir au mieux le contrat d’objectifs, tout en mobilisant le moins de ressources matérielles (comme le budget) et immatérielles (exemple, le temps)…

Seront pris en compte, pour arbitrer les différents scénarios éligibles, leurs chances de réussir, leurs avantages et inconvénients, leurs limites et leurs risques directs ou collatéraux, les budgets et les personnels qu’ils mobilisent, le temps qu’ils vont nécessiter pour porter leurs fruits…

Cinquième étape : le plan d’actions

 Le plan correspond à la traduction opérationnelle de la stratégie. C’est un principe de programmation d’actions (phasage, enchaînement, maillage de moyens*, calendrier, budget…)… assorti d’un système d’évaluation permettant de “ piloter ” la communication

Réfléchir à habillage

* off-line et on-line : medias, éditions, relations publiques, réseaux sociaux, salons, événementiel,  marketing direct, promotion, relations presse, sponsoring, design, placement …

  

L’élaboration du plan doit notamment :

  • répondre clairement aux grands principes définis dans la stratégie
  • bien prendre en compte l’ensemble des publics acteurs et cibles
  • obéir aux contraintes (loi, budget, délai,…)
  • être lisible, structuré par phases et par publics
  • être cohérente dans l’espace et dans le temps
  • justifier qualitativement et quantitativement chaque type d’action recommandé
  • démontrer l’articulation, la complémentarité des actions
  • intégrer des indicateurs de résultats
  • permettre d’ajuster le pilotage en fonction des résultats ou de changements importants…

 

 Conseil

Élaborer la communication d’attractivité pour un territoire exige d’être rigoureux en termes de stratégie. Il faut considérer la communication à sa juste place au sein d’une politique marketing performante à tous niveaux. Puis résister à la tentation de raisonner directement outils (« il me faut une plaquette »…) pour prendre le temps de construire sa stratégie, en respectant chaque étape méthodologique : partir d’un solide diagnostic, bien identifier la problématique à régler et les objectifs de communication pour chacun des publics, être créatif en termes de scénarios stratégiques, les évaluer soigneusement pour choisir sa stratégie, développer un plan d’actions bien articulé dans le temps et dans l’espace, et l’assortir d’un système d’évaluation performant.

Le rôle des « communicants » ne consiste pas simplement à produire des outils… mais tout d’abord à apporter du conseil stratégique le plus en amont possible lors de l’élaboration du projet de territoire et de la mise au point de la politique marketing d’attractivité, pour un retour sur investissements optimal.

Erreur à éviter

Lorsque tout a été bien pensé, la stratégie marketing et son volet communication, la planification des outils, l’optimisation du plan média, le système d’évaluation, subsiste une dernière difficulté : les choix créatifs.

Entre une création banale, « déjà vue » et non différenciatrice… et une création paraissant « risquée », avec le risque d’un flop mais aussi l’opportunité de « faire un carton » », comment choisir ?

Pour sortir du « j’aime, j’aime pas », et justifier votre choix, voici des questions qui vont vous aider à juger la création !

 

Sur le fond…

- la philosophie de l ’institution (mission, valeurs, engagement…) est-elle respectée ?

- son territoire de marque est-il respecté ?

- l’objectif de communication est-il susceptible d ’être atteint, et avec quelles chances de succès ?

- le bénéfice est-il immédiatement perceptible*?

- le message est-il incitatif à l’action* ?…

 

Sur la forme…

- la création assure-t-elle un fort impact dans l’environnement où elle vivra ?

- le message est-il compréhensible* par les publics auxquels il s’adresse ?

- y a-t-il une grande richesse d ’évocations* ?

- quel est le risque d ’évocations négatives ?

- le message est-il crédible* ?

- les preuves sont-elles suffisantes ?

- est-on assez « différents » de la concurrence ?

Enfin, la création est-elle réalisable ? (coûts, délais,…)

 

* possibilité de pré-tester, avec un cabinet d’études indépendant.

 

Aller plus loin

 

Bibliographie

 

Gollain Vincent, Réussir sa démarche de marketing territorial, éditions Territorial

Libaert Thierry, Le plan de communication, éditions Dunod

Giuily Eric, La stratégie de communication, éditions PUF

 

Blog

marketing-territorial.org

 

 

 

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