2019, l’année du retour en grâce des librairies ?

Premiers jours de l’année. Il faut bien le dire, je n’attendais rien de la première revue de presse 2019 sinon de reconnecter les fils avec les encours et – éventuellement – collecter les dernières actualités portant sur les sujets traités par le pôle planning stratégique de l’agence. En ce tout début d’année, les équipes planchant sur des sujets liés à la mobilité ou aux grands équipements culturels, il y avait peu de chance que le post Twitter du National Geographic retienne mon attention. C’était sans compter la photo du sublime Ateneo Grand Splendid, signée Paul Hahn, illustrant l’article qui consacrait la librairie de Buenos Aires comme « la plus belle librairie du monde ».

(Photo de l’Ateneo Grand Splendid, signée Paul Hahn)

A la lecture de cet article et au souvenir encore frais de quelques courses précipitées à l’occasion des Fêtes dans les librairies Ryst à Cherbourg ou aux Cahiers de Colette au cœur de Paris, l’idée de cet article m’est venue, à la croisée de l’analyse et du vœu pieux.

  • La librairie en berne

Tout bon article commence par un travail de définition, préalable à tout constat. Regardons du côté du Ministère de la Culture : celui-ci considère que la « librairie indépendante » implique un point de vente consacrée principalement à la vente de livre neufs. Sont donc exclus les grandes surfaces spécialisées (FnacVirgin, etc.), les librairies en ligne (AmazonChapitreDecitre…), les hypermarchés et autres surfaces multiproduits, les librairies qui ne vendent que de l’ancien ou de l’occasion ou encore les librairies internationales qui proposent des livres en langues étrangères (et qui échappent aux lois sur le prix du livre en France).

Cette définition posée, commençons par un test en guise d’échauffement : « où avez-vous acheté les 5 derniers livres qui ont rejoint votre bibliothèque ? ». Si, en tentant de répondre à cette question, vous réalisez vous aussi que la plupart de vos achats n’ont pas eu lieu dans une librairie indépendante, vous entrevoyez là le début du problème.

La librairie est un des commerces de détail les plus anciens de notre société : implanté dans nos villes depuis le Moyen-Âge, la librairie a (sur)vécu pendant des siècles à des mutations profondes. Mais depuis quelques décennies, les coups se succèdent : le déploiement, dans les années 70, des hypermarchés et des grandes enseignes culturelles (FNAC), l’émergence de la vente en ligne dans les années 2000 et plus récemment, la concurrence s’affirmant des e-books, semblent ébranler le commerce ancestral.

Des attaques successives qui expliquent que, malgré l’appétence de la France pour la lecture (l’Hexagone dispose du réseau de librairies indépendantes le plus dense au monde avec l’Allemagne*), les librairies sont de plus en plus nombreuses à disparaître. A titre d’exemple, Paris a perdu 350 librairies en 20 ans et n’en compte plus que 715 intra-muros selon un article récent de Télérama.

Aujourd’hui la crise des librairies est à la croisée des chemins de plusieurs crises sectorielles.  Si les librairies luttent toujours, empêtrées dans les difficultés d’un secteur de l’édition en pleine mutation face à la concurrence grandissante des plateformes numériques, elles sont également confrontées à la paupérisation et de la désertification des petites et moyennes villes. Ces dernières se vident depuis plusieurs années au profit de leur périphérie et de leurs centres commerciaux qui font le plein, laissant nombre de centres-villes exsangues.

En 2019, l’histoire des librairies qui s’écrit est donc bien celle d’une crise culturelle et urbaine. Mais elle pourrait bien être, aussi, l’histoire d’un renouveau.

  • Du nouveau au rayon livre !

Retour au point de départ : l’article du National Geographic m’a incité à identifier quelques insights qui pourraient faire de la librairie the new place to be dans nos villes. Et montrer qu’en 2019, il faudra avec elles.

Et cette fois, pas de définition comme point de départ, mais des cas bien concrets.

La librairie comme nouveau lieu de sociabilité

(Photo issue du site internet : https://www.icigrandsboulevards.fr/ )

Cet automne l’actualité littéraire tournait autour de l’ouverture d’« Ici » qui – avec ses 500 m2 sur les Grands Boulevards – peut se targuer d’être la plus grande librairie indépendante de Paris. Au-delà du « simple » commerce de livres, Ici ouvre le champ des possibles dans une ambiance propice à l’échange et au regroupement :

« Sirotant un expresso torréfié par Café Coutume ou un jus de fruit frais (…), on peut imaginer qu’il s’agit là d’amis venus ensemble et croisant leurs impressions, commentant leurs trouvailles dans les rayons… ou bien de contacts spontanés entre inconnus réunis par la découverte du lieu. » […] les bancs-gradins en bois couleur terracota du niveau inférieur de 300 m² ne sont pas là que pour le décor. Bien sûr à la disposition de toute personne souhaitant feuilleter tranquillement un ouvrage avant de se l’approprier définitivement… ou pas, ce sera là le point des rencontres/débats »**

L’avenir de la librairie réside-t-il dans l’affirmation de son statut de Tiers Lieux ? On peut légitimement se poser la question face à ce modèle qu’Ici semble poser comme postulat, en alliant une offre massive et variée (40 000 ouvrages), un espace café d’une enseigne très prisée des parisiens, et surtout un espace agora permettant d’organiser évènements, rencontres-signatures, ateliers pour enfants ou encore débats : Raphaël Glucksmann a d’ailleurs ouvert le bal en novembre. Un équilibre nécessaire pour un Tiers Lieux – concept développé par le sociologue Ray Oldenberg, concrétisé par Starbucks et en partie galvaudé par ce dernier – qui se définit par la « qualité d’une place qui permet les rassemblements dans un cadre public informel, qui contribue à créer une communauté vivante, qui favorise une communion naturelle et un sentiment d’appartenance plus qu’une association de nature civique »***.

« Contre-courant », « exception culturelle », « défi surprenant », les expressions utilisées pour présenter le concept -qui a bénéficié de nombreuses retombées presse – sont en tout cas révélatrices du vent de nouveauté soufflé par Ici.

La librairie comme moyen d’expérimenter une vie (idéalisée)

« Visit the historic Shakespeare & Company Bookshop, pick up a copy of the Paris Review and have a drink at La Closerie de Lilas, the lively bar where French writers like Paul Verlaine and Charles Baudelaire drank absinthe and scribbled down their first drafts ».

Cette citation est issue d’un article récent du Reader’s Digest titrant sur les « 12 meilleures villes dans le monde pour les amoureux des livres ». L’article – qui cite d’ailleurs Buenos Aires et son Ateneo Grand Splendid en 1ère position ! – introduit à cette occasion la notion de « Literary tourists » (les touristes littéraires).  Cette lecture, et les nombreux autres classements qui existent en la matière, nous permettent de comprendre de quelle manière la culture et plus précisément le livre, et au passage la bibliothèque et la librairie qui en sont les temples, pourraient devenir des facteurs d’attractivité pour un territoire et, pour certaines personnes, le moteur d’un voyage.

Source : http://www.movietrip.me/scenes/view/39/Midnight%20in%20Paris%20(2011)-Shakespeare%20&%20Co

L’univers littéraire est constitutif de l’imaginaire ancré érigeant la France comme LE pays des arts et des lettres. Il n’est donc pas étonnant que les musées, mais également les librairies, soient devenus des passages incontournables pour celui qui souhaiterait s’offrir la « Full French experience ». Un imaginaire d’autant plus vivace à l’international qu’il est largement nourri par des œuvres artistiques contribuant à faire de la librairie un lieu typique de culture à la Française. On peut citer par exemple le Midnight in Paris de Woody Allen par exemple ou Before Sunset prenant tous deux pour décor la librairie Shakespeare and Company, qui contribuent à attiser l’envie du touriste d’inclure le commerce dans son itinéraire. Un moyen de s’offrir l’illusion de vivre une expérience idéalisée de ce que pourrait être la vie parisienne.

Yves Winkin, professeur des universités en sciences de l’information et de la communication dans son ouvrage Anthropologie de la communication : de la théorie au terrain évoque d’ailleurs cette “performance de la culture” qui consiste à comprendre et imiter les codes et les gestes qui font l’appartenance à une culture. Le voyageur cherche à imiter les us et coutumes du pays qu’il visite, mais il a aussi conscience de ne pas être vraiment un “local”, et il surenchérit en direction de pratiques typiques de l’imaginaire de la parisianité par exemple : croissants, théâtre et culture, presse quotidienne et littérature, terrasses de café, bateau-mouche, flânerie et balades romantiques sur les quais, vin et gastronomie et grands magasins.

La librairie semble être devenue l’un des composants de cet imaginaire. Cliché, me direz-vous. Certes. Mais créateur de flux et d’un lien affectif pour un lieu qui revêt de ce fait une valeur symbolique puissante et sur lequel il est possible de capitaliser et de communiquer, que ce soit pour les commerces, ou les villes qui les abritent.

La librairie comme moyen de vivre une expérience unique

« Ateneo Grand Splendid is worth a visit as an attraction in its own right, though the city has many other inviting bookstores to browse ». *

Le passage dans une librairie peut être motivé par la volonté de reproduire la vie rêvée d’un pays, il peut également l’être par le désir de vivre une expérience unique comme nous le prouve l’hubris de l’Ateneo : son décor époustouflant, son rayonnage titanesque, ses balcons d’origine, attirent en moyenne 3 000 personnes par jour dans cet ancien théâtre, un score qui ferait pâlir nombre de librairies. Des visiteurs qui sont nombreux à passer par la case selfie pour immortaliser leur passage dans un lieu qui constitue aujourd’hui une des attractions de Buenos Aires.

Capture d’écran Instagram

Difficile néanmoins pour toutes les librairies de rivaliser. Toutefois la notion d’expérience ne se limite pas à la grandiloquence de ses lieux, elle peut s’exprimer par une offre inédite ou une curation spécifique, un lieu beau et/ou atypique, des clients célèbres, l’histoire du lieu ou même celle de ses libraires ! Une injonction aux librairies à dépasser la simple vente de livres et/ou à valoriser leurs critères différenciants pour attirer. En quelques mots, créer du story-telling pour ajouter ce supplément d’âme contre lequel Amazon ne pourra pas lutter !

La librairie comme affirmation de soi

Si vous êtes sur Instagram, vous n’avez pas pu échapper aux posts, plus ou moins naturels, mettant en scène des livres ou des lecteurs. En quelques données, on comprend que la lecture n’a plus rien de ringard et que le #Booklover a été associé à 9.6 millions de publications et côtoie les autres #bookstagrammer #readersofinstagram ou encore #bookstore et ses 2 millions de publications. Aujourd’hui les bibliophiles sont devenus légion : la mise en scène du livre est étudiée, souvent accompagnée d’une citation « inspirationnelle » permettant d’affirmer un état d’âme ou l’affirmation de soi dans une position intellectuelle, en réaction aux valeurs consuméristes qui abondent sur le réseau social. Un phénomène parallèle à la tendance du « nesting » ou l’art de rester chez soi et de soigner l’aménagement de son espace. La tasse de thé et le livre étant, dans cette religion, érigés comme des nouveaux objets du culte.

Pour cette communauté de booklovers, l’étagère fournie, ou mieux, la librairie, représente un idéal, voire un temple de cette (contre)culture. S’afficher en train de lire dans « son » bookstore, ou la découverte d’un nouveau lieu répondant aux codes esthétiques du réseau devenant un marqueur de son identité et constituant un objet hautement instagrammable.

La tendance « intello » à l’origine d’un phénomène inattendu d’auto-promotion des librairies à une échelle de masse pourrait bien constituer, là-encore, une des planches de salut pour ces commerces !

La présentation de ces insights ne doit pas tromper sur notre constat : les librairies souffrent et l’on ne compte plus les fermetures toujours plus nombreuses. Celles, récentes, des centres-villes de Mauguio ou de Forbach laissent entrevoir à la lecture des articles de quotidiens locaux, le désastre qu’elles constituent pour ces villes moyennes où les librairies représentent un des seuls/derniers bastions de la culture. Pourtant les signes sont nombreux pour montrer le potentiel des librairies : tantôt lieu de fabrique urbaine, poumon pour la sociabilité, lieu de culture physique dans les centres-villes, moteur d’attractivité, espaces de rencontres ou de débat : le spectre de fonctionnalité est large. Pourquoi ne pas continuer à le réinventer collectivement ?

Bibliographie :

*https://www.nationalgeographic.com/travel/destinations/south-america/argentina/buenos-aires/things-to-see-beautiful-bookshop/

* * https://www.telerama.fr/sortir/elles-ont-quitte-amazon-et-virgin-pour-ouvrir-la-plus-grande-librairie-independante-de-paris,n5879527.php

https://www.rd.com/advice/travel/best-cities-in-the-world-for-book-lovers/

https://www.actualitte.com/article/interviews/bibliotheques-le-troisieme-lieu-consiste-a-privilegier-la-relation-humaine/83397

***https://bibliomancienne.com/2012/04/14/le-concept-de-tiers-lieu-retour-aux-sources/

https://www.actualitte.com/article/tribunes/la-bibliotheque-troisieme-lieu-une-arnaque-inspiree-du-marketing/83127

The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Bookstores, Bars, Hair Salons, and Other Hangouts at the Heart of a Community, Ray Oldenburg

Anthropologie de la communication : de la théorie au terrain, Yves Winkin

https://we-like-travel.com/chiffres-reseaux-sociaux-2017-2018/

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Marie Latirre

Consultante au planning stratégique / new business de l'agence Sennse depuis 2 ans et diplômée du Magistère de la communication du CELSA, Marie est férue d'innovations en matière d'urbanisme !

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